Segmenter votre liste e-mail : qui reçoit quel message ?
Segmenter une liste e-mail, c'est diviser vos destinataires en groupes recevant chacun un message différent, selon ce qu'ils ont acheté, ouvert ou indiqué eux-mêmes. L'objectif n'est pas d'envoyer plus d'e-mails mais moins d'e-mails hors sujet : chaque message qui ne correspond pas vous coûte une ouverture, un clic ou, à terme, une désinscription.
Chez 2Mail, vous gérez vos listes de contacts de façon centralisée, vous les divisez et vous voyez pour chaque envoi ce que chaque groupe en a fait — sans devoir deviner quel segment fonctionne.
Pourquoi segmenter rapporte plus qu'envoyer plus souvent
Quatre effets que vous ne voyez qu'une fois que vous cessez d'envoyer un seul message à tout le monde.
La pertinence est la véritable alternative à la fréquence
Qui veut voir ses chiffres monter envoie souvent davantage. Cela marche une ou deux éditions, après quoi viennent les désinscriptions. Investir le même effort dans la pertinence tient plus longtemps : moins d'e-mails, mais adressés à des gens pour qui ils sont justes.
Votre réputation tient au comportement, pas au volume
Les fournisseurs de messagerie regardent ce que les destinataires font de votre message : ouvrir, ignorer, supprimer, signaler comme spam. Un e-mail envoyé à un groupe que cela n'intéresse pas fait baisser cette moyenne — et avec elle la chance que le message suivant atteigne la boîte de réception.
Sans segments, vous ne mesurez qu'une moyenne
Une campagne aux résultats moyens cache souvent un groupe qui a très bien réagi et un autre qui n'a rien fait. Ce n'est qu'en mesurant séparément que vous voyez lequel des deux mérite davantage.
La désinscription est un symptôme, pas un accident
La plupart des désinscriptions ne viennent pas de ce que quelqu'un ne veut plus vous lire, mais de ce que le contenu ne le concernait déjà plus depuis trois envois. Un groupe qui reçoit moins mais mieux ciblé reste.
En quatre étapes, d'une liste unique à des segments utiles
Commencez petit. Deux ou trois segments que vous utilisez vraiment à chaque campagne rapportent plus que vingt segments créés un jour puis oubliés.
Formulez d'abord la question, ensuite le segment
Non pas « quels groupes puis-je créer ? » mais « quel message ai-je envie de formuler autrement, et pour qui ? ». Si vous n'avez pas de message différent pour un groupe, vous n'avez pas besoin de ce segment. Cette seule question élimine d'emblée la moitié des idées.
Regardez quelles données vous détenez déjà
Date d'achat, date d'inscription, produit acheté, langue, et ce que la personne a fait de vos e-mails précédents : tout cela s'y trouve généralement. Partez de là plutôt que d'envoyer d'abord un questionnaire — des données dont vous n'avez pas d'usage concret, vous n'avez pas non plus à les collecter.
Créez deux ou trois segments et utilisez-les tout de suite
Les grands classiques, qui rapportent presque toujours : ceux qui ont acheté récemment, ceux qui ont acheté autrefois mais plus depuis longtemps, et ceux qui se sont inscrits sans jamais acheter. Ces trois-là méritent chacun un autre ton, et vous en avez les données.
Mesurez par segment et élaguez
Examinez ouvertures, clics, désinscriptions et bounces par groupe plutôt que sur l'envoi entier. Un segment qui, après trois campagnes, ne s'écarte pas de la moyenne n'apporte rien et peut retourner dans la liste générale.
Quelles données pouvez-vous utiliser pour segmenter ?
Segmenter est un traitement de données personnelles, même lorsque vous ne divisez que sur l'historique d'achat. Deux règles pratiques rendent cela gérable : ne collectez rien dont vous n'avez pas d'usage concret, et faites en sorte que les gens sachent sur quoi vous divisez lorsque cela ne va pas de soi.
Diviser selon ce que quelqu'un a acheté chez vous ou selon la langue qu'il a choisie ne pose généralement pas de problème. Si votre segment devient un profil — intérêts déduits, comportement à travers les canaux, catégories sensibles — la question change et il vous faut d'abord revoir votre base légale et votre obligation d'information.
Le lieu où ce traitement se déroule compte tout autant : des données de segmentation sont des données personnelles comme les autres.
En savoir plus sur le traitement au sein de l'UESix façons de rater sa segmentation
Comment vous vous y prenez chez 2Mail
La segmentation est avant tout un travail éditorial ; la plateforme ne devrait pas vous y gêner.
