L'en-tête de désabonnement dans la boîte de réception

Le bouton de désabonnement que certains logiciels de messagerie affichent en haut d'un message, à côté de l'expéditeur, ne vient pas de votre texte mais d'une donnée technique du message : l'en-tête List-Unsubscribe. Cet en-tête donne au logiciel de messagerie une manière officielle de désabonner quelqu'un en un clic, en dehors de votre propre lien de désinscription. Les grands fournisseurs l'attendent désormais pour tout envoi commercial, et qui l'omet le voit dans sa délivrabilité.

Ce que c'est exactement

Chaque e-mail se compose de deux parties : le contenu que le lecteur voit, et une série d'en-têtes que le logiciel de messagerie lit. L'en-tête List-Unsubscribe est l'une de ces lignes, contenant une adresse web ou une adresse e-mail vers laquelle une demande de désabonnement peut être envoyée. Un second en-tête, List-Unsubscribe-Post, rend le désabonnement possible en un clic : le logiciel envoie alors lui-même la demande, sans que le lecteur passe par une page web. Ce n'est que lorsque les deux sont présents que Gmail ou Outlook affiche ce bouton en haut.

Pourquoi vous le voulez

Parce que l'alternative est le bouton spam. Qui veut se débarrasser rapidement de vos messages et ne voit que « Signaler comme spam » l'utilise. Chez les fournisseurs, une plainte pèse bien plus lourd qu'un désabonnement : le désabonnement est un acte neutre, la plainte est un vote contre vous qui entraîne votre prochain envoi vers tous les destinataires chez ce fournisseur. Un désabonnement facile n'est donc pas une perte mais une soupape.

Concrètement : une newsletter vers dix mille adresses reçoit quinze désabonnements et deux plaintes. Ces deux plaintes nuisent plus à votre réputation que les quinze désabonnements réunis. Rendez le désabonnement plus visible et le rapport bascule du bon côté.

Ce qui est exigé

Depuis début 2024, les plus grands fournisseurs imposent cet en-tête à qui envoie chaque jour beaucoup de courrier commercial à leurs utilisateurs, avec des enregistrements SPF, DKIM et DMARC corrects et un taux de plaintes sous un seuil strict. Il ne s'agit pas d'une recommandation : le courrier non conforme est ralenti ou refusé. Le désabonnement doit en outre être traité dans les deux jours.

Comment reconnaître qu'il manque

Envoyez votre newsletter vers une de vos adresses chez un grand fournisseur et ouvrez le message. Si vous ne voyez pas de lien « Se désabonner » à côté du nom de l'expéditeur, l'en-tête manque ou est incomplet. Regardez ensuite dans les en-têtes d'origine du message les lignes qui commencent par « List-Unsubscribe ». S'il n'y en a qu'une, la variante en un clic manque. Beaucoup d'expéditeurs supposent que leur plateforme s'en charge et ne l'ont jamais vérifié.

L'erreur qui arrive souvent

Le bouton fonctionne, mais le désabonnement n'aboutit nulle part. Le logiciel de messagerie envoie proprement la demande à l'adresse de l'en-tête, mais cette adresse pointe vers un script qui ne fait rien, vers une boîte que personne ne lit, ou vers une ancienne plateforme qui n'est plus reliée à votre liste. Le lecteur se croit désabonné, reçoit quand même la newsletter suivante, et clique alors bel et bien sur spam. Pire que pas de bouton du tout.

Vérifiez donc non seulement que l'en-tête est présent, mais qu'un désabonnement par cette voie est réellement répercuté dans votre liste. Avec une plateforme d'envoi, cela se fait automatiquement et le désabonnement apparaît aussitôt dans le journal des désabonnements ; avec votre propre logiciel, vous devez faire la liaison vous-même. Cela vaut aussi quand votre propre logiciel envoie via l'API e-mail : vous tenez alors les désabonnements à jour dans votre propre système.

Ce que vous vérifiez dans votre plateforme

1. Que les deux en-têtes accompagnent chaque envoi commercial. Pour les newsletters via 2Mail, c'est le cas par défaut.
2. Que le désabonnement via le bouton touche la même liste que le désabonnement via votre propre lien en bas.
3. Que le courrier transactionnel (confirmations, factures) ne reçoit pas l'en-tête. Il n'y a pas de désabonnement possible là, et un client qui se désabonne par erreur de ses factures est un problème que vous créez vous-même.
4. Que le traitement est assez rapide. Un désabonnement qui n'est appliqué qu'à la prochaine exportation arrive trop tard.

Testez

Désabonnez-vous via ce bouton, attendez l'envoi suivant et vérifiez que vous ne recevez plus rien. Faites-le chez deux fournisseurs différents, car le bouton ne se comporte pas partout de la même façon. Répétez ce test après chaque changement de plateforme ou de liaison. Pour savoir comment plaintes et désabonnements influencent vos chiffres, consultez la page délivrabilité.

Questions fréquentes

L'en-tête remplace-t-il mon propre lien de désinscription en bas du message ?

Non. Les deux sont nécessaires : le lien en bas est une obligation légale et fonctionne dans tous les logiciels, l'en-tête est ce que les grands fournisseurs exigent et ce qui fait apparaître le bouton en haut.

Vais-je perdre plus d'abonnés à cause de ce bouton ?

Un peu plus de désabonnements, oui. Mais ce sont des gens qui ne lisaient plus vos messages et auraient sinon cliqué sur spam. Votre liste rétrécit et votre délivrabilité s'améliore.

L'en-tête est-il aussi nécessaire en B2B ?

Oui, dès qu'il s'agit de courrier commercial ou en masse. Les fournisseurs ne font pas de distinction entre destinataires professionnels et particuliers ; ils regardent le type de message et le volume.

L'en-tête est l'affaire de votre plateforme ; le lien de désabonnement visible en bas du message reste la vôtre. Sa place figure parmi les huit éléments d'un bon modèle de newsletter.