Les règles de Gmail et Yahoo pour les expéditeurs en masse : ce qu'il faut mettre en place
Qui envoie de gros volumes vers des adresses Gmail et Yahoo doit avoir trois choses en ordre : une authentification complète avec SPF, DKIM et DMARC, un désabonnement qui fonctionne en un clic, et un taux de plaintes qui reste très en dessous d'un demi pour cent. Sinon, le courrier est ralenti, classé en indésirables ou refusé. Les règles ne sont pas compliquées, mais elles doivent être respectées toutes en même temps.
À qui s'appliquent ces règles
Les deux fournisseurs distinguent les expéditeurs ordinaires des expéditeurs en masse. La frontière se situe autour de quelques milliers de messages par jour vers leurs adresses ; le seuil exact et la façon de le mesurer figurent dans leur propre documentation et évoluent de temps en temps. Mieux vaut se considérer trop tôt que trop tard comme expéditeur en masse : une newsletter vers dix mille adresses en fait presque certainement partie, une boutique qui envoie quelques centaines de confirmations par jour s'en approche. Et les règles de base, l'authentification en tête, s'appliquent de toute façon à tout le monde.
Règle 1 : SPF, DKIM et DMARC, les trois
Pour un expéditeur ordinaire, SPF ou DKIM suffit. Pour un expéditeur en masse, les deux doivent réussir, et un enregistrement DMARC doit en plus exister sur le domaine. Il peut rester au niveau le plus souple, pourvu qu'il existe. Ce qui compte, c'est l'alignement : le domaine de l'adresse d'expéditeur que voit le destinataire doit correspondre au domaine pour lequel SPF ou DKIM réussit. Si vous envoyez avec newsletter@votreentreprise.be mais que votre outil signe avec son propre domaine, l'alignement échoue. La configuration correcte est décrite sur notre page SPF, DKIM et DMARC.
Règle 2 : se désabonner en un clic
Le courrier marketing doit contenir un lien de désabonnement qui fonctionne sans connexion, sans écran de confirmation et sans questionnaire. Les deux fournisseurs attendent en plus l'en-tête List-Unsubscribe, qui fait apparaître un bouton de désabonnement dans leur propre interface. Ce bouton doit être traité dans les deux jours. Un désabonnement qui ne prend effet qu'après l'envoi suivant ne compte pas. Cela vaut expressément pour le marketing et les newsletters ; une confirmation de commande ou une réinitialisation de mot de passe n'a pas besoin de bouton.
Règle 3 : un faible taux de plaintes
Le taux de plaintes est la part des destinataires qui cliquent sur « signaler comme spam ». Les deux fournisseurs veulent que ce chiffre reste très en dessous d'un demi pour cent, et de préférence nettement plus bas. Cela paraît peu, mais c'est sévère : pour dix mille messages, à peine quelques dizaines de personnes peuvent se plaindre. Qui écrit à une vieille liste restée deux ans sans nouvelles dépasse aussitôt le seuil. Gmail propose un tableau de bord gratuit pour suivre ce taux par domaine ; activez-le avant tout envoi important.
Ce qui est attendu par ailleurs
- Un enregistrement DNS inverse correct pour l'adresse IP d'envoi, ce que votre relais gère.
- Un envoi sur connexion chiffrée.
- Un domaine d'expéditeur qui n'est pas une adresse gratuite des fournisseurs eux-mêmes : un envoi depuis une adresse Gmail via votre propre serveur échoue au contrôle DMARC de Gmail.
- Aucune adresse qui n'a jamais donné son accord ; c'est le chemin le plus court vers les plaintes.
Ce que cela signifie en pratique
Séparez votre courrier marketing de votre courrier transactionnel. Les newsletters reçoivent le bouton et l'en-tête ; les confirmations de commande, non. Un relais SMTP qui ajoute les bons en-têtes à chaque message et qui prépare l'authentification de votre domaine depuis le tableau de bord enlève l'essentiel du travail technique. Ce qui reste, c'est votre liste : qui ne veut plus y figurer doit effectivement en sortir.
Vérifiez ensuite où vous en êtes. Envoyez un message de test vers une adresse Gmail, ouvrez-le et regardez dans les détails du message les résultats de SPF, DKIM et DMARC. Trois fois « PASS » : la partie technique est en ordre. Suivez ensuite chaque semaine votre taux de plaintes et votre taux de rebond, dans le tableau de bord de votre relais et dans celui de Gmail.
Ce qui arrive si vous ne respectez pas les règles
Rarement un refus immédiat. D'abord votre courrier est ralenti, puis une partie va en indésirables, et quand les plaintes continuent de monter, il est refusé avec un message d'erreur qui renvoie aux règles. Le problème : à ce moment-là, vous avez déjà des semaines de mauvaise livraison derrière vous sans l'avoir remarqué. Qui respecte les règles d'avance n'a jamais à passer par là.
Questions fréquentes
Ces règles valent-elles aussi pour Outlook et les autres ?
Microsoft applique des exigences comparables aux gros expéditeurs, et la plupart des serveurs d'entreprise regardent les mêmes signaux. Qui est en ordre pour Gmail et Yahoo l'est en général partout.
Mon volume est petit. Suis-je concerné ?
Par l'authentification, toujours. Le bouton de désabonnement a sa place dans chaque newsletter, quel que soit le volume. Seul le seuil formel d'expéditeur en masse ne vous concerne peut-être pas.
Dois-je passer DMARC en refus tout de suite ?
Non. Un enregistrement au niveau le plus souple suffit pour ces règles. Le durcissement vient plus tard, étape par étape, après lecture des rapports.