De regels van Gmail en Yahoo voor bulkverzenders: wat u moet regelen

Wie grotere volumes naar Gmail- en Yahoo-adressen verstuurt, moet drie dingen op orde hebben: volledige authenticatie met SPF, DKIM én DMARC, een afmelding die met één klik werkt, en een klachtenratio die ver onder een half procent blijft. Wie daar niet aan voldoet, ziet zijn mail vertraagd, in de spam gezet of geweigerd. De regels zijn niet ingewikkeld, maar ze vragen dat u ze allemaal tegelijk naleeft.

Voor wie de regels gelden

Beide providers maken een onderscheid tussen gewone verzenders en bulkverzenders. De grens ligt in de buurt van enkele duizenden berichten per dag naar hun adressen — de precieze drempel en de manier waarop ze die meten, staan in hun eigen documentatie en veranderen af en toe. Reken uzelf liever te vroeg dan te laat tot de bulkverzenders: een nieuwsbrief naar tienduizend adressen valt er vrijwel zeker onder, een webshop met enkele honderden bestelmails per dag zit er dicht tegenaan. En de basisregels, authenticatie voorop, gelden hoe dan ook voor iedereen.

Regel 1: SPF, DKIM en DMARC, alle drie

Voor een gewone verzender volstaat SPF of DKIM. Voor een bulkverzender moeten beide kloppen, en moet er bovendien een DMARC-record op uw domein staan. Dat record mag op de mildste stand staan, zolang het er maar is. Belangrijk is de uitlijning: het domein in het afzenderadres dat de ontvanger ziet, moet overeenkomen met het domein waarop SPF of DKIM slaagt. Verstuurt u met nieuwsbrief@uwbedrijf.be maar zet uw verzendtool een handtekening voor zijn eigen domein, dan faalt de uitlijning. Hoe u dat correct instelt, staat op onze pagina over SPF, DKIM en DMARC.

Regel 2: afmelden met één klik

Marketingmail moet een afmeldlink bevatten die zonder inloggen, zonder bevestigingsscherm en zonder vragenlijst werkt. Daarnaast verwachten beide providers de zogenaamde List-Unsubscribe-header, waarmee de afmeldknop bovenaan in hun eigen interface verschijnt. Die knop moet binnen twee dagen verwerkt zijn. Een afmelding die pas na de volgende zending ingaat, telt niet. Dit geldt uitdrukkelijk voor marketing- en nieuwsbriefmail; een bestelbevestiging of een wachtwoordherstel hoeft geen afmeldknop.

Regel 3: een lage klachtenratio

De klachtenratio is het aandeel ontvangers dat op "markeren als spam" klikt. Beide providers willen dat dat cijfer ver onder een half procent blijft, en liefst nog een stuk lager. Dat lijkt weinig, maar het is een streng cijfer: bij tienduizend berichten mogen hooguit enkele tientallen mensen klagen. Wie een oude lijst aanschrijft die al twee jaar niets ontving, zit er meteen boven. Gmail biedt een gratis dashboard waarin u die ratio per domein kunt volgen; het is verstandig dat aan te zetten voor u een grote zending doet.

Wat verder verwacht wordt

• Een correcte omgekeerde DNS-vermelding voor het verzendende IP-adres, iets wat uw relay regelt.
• Verzending over een versleutelde verbinding.
• Een afzenderdomein dat niet op gratis adressen van de providers zelf lijkt: mail vanaf een Gmail-adres via een eigen server faalt de DMARC-controle van Gmail.
• Geen adressen die nooit toestemming gaven; dat is de snelste weg naar klachten.

Wat het voor u in de praktijk betekent

Scheid uw marketingmail van uw transactionele mail. Nieuwsbrieven krijgen de afmeldknop en de header; bestelbevestigingen niet. Een SMTP relay die per bericht de juiste headers meestuurt en die de authenticatie voor uw domein vanuit het dashboard klaarzet, neemt het grootste deel van het technische werk weg. Wat overblijft, is uw lijst: wie er niet meer op wil staan, moet er ook effectief af.

Controleer daarna waar u staat. Stuur een testbericht naar een Gmail-adres, open het en kijk bij de berichtdetails naar de resultaten van SPF, DKIM en DMARC. Staan er drie keer "PASS", dan is het technische deel in orde. Volg daarna wekelijks uw klachtenratio en uw bouncepercentage in het dashboard van uw relay en in dat van Gmail.

Wat er gebeurt als u niet voldoet

Meestal niet meteen een harde weigering. Eerst wordt uw mail vertraagd, dan belandt een deel in de spam, en wanneer de klachten blijven stijgen, wordt er geweigerd met een foutmelding die naar de regels verwijst. Het probleem: tegen dan hebt u al weken slechte aflevering achter de rug zonder het te merken. Wie de regels vooraf naleeft, hoeft daar nooit doorheen.

Veelgestelde vragen

Gelden deze regels ook voor Outlook en andere providers?

Microsoft hanteert vergelijkbare eisen voor grote verzenders, en de meeste bedrijfsmailservers letten op dezelfde signalen. Wie voor Gmail en Yahoo in orde is, is het doorgaans overal.

Mijn volume is klein. Moet ik hier iets mee?

De authenticatie wel, altijd. De afmeldknop hoort in elke nieuwsbrief, ongeacht het volume. Enkel de formele drempel voor bulkverzender haalt u misschien niet.

Moet ik DMARC meteen op weigeren zetten?

Nee. Een record op de mildste stand volstaat voor deze regels. Verscherpen doet u later, stap voor stap, nadat u de rapporten hebt gelezen.