Die Regeln von Gmail und Yahoo für Massenversender: was Sie regeln müssen
Wer größere Volumen an Gmail- und Yahoo-Adressen versendet, muss drei Dinge in Ordnung haben: vollständige Authentifizierung mit SPF, DKIM und DMARC, eine Abmeldung, die mit einem Klick funktioniert, und eine Beschwerdequote, die weit unter einem halben Prozent bleibt. Wer das nicht erfüllt, sieht seine E-Mails verzögert, im Spam oder abgewiesen. Die Regeln sind nicht kompliziert, aber sie verlangen, dass Sie sie alle gleichzeitig einhalten.
Für wen die Regeln gelten
Beide Anbieter unterscheiden zwischen gewöhnlichen Versendern und Massenversendern. Die Grenze liegt in der Größenordnung von einigen Tausend Nachrichten pro Tag an ihre Adressen — die genaue Schwelle und die Art, wie sie gemessen wird, stehen in der jeweiligen Dokumentation und ändern sich gelegentlich. Rechnen Sie sich lieber zu früh als zu spät zu den Massenversendern: Ein Newsletter an zehntausend Adressen fällt fast sicher darunter, ein Onlineshop mit einigen Hundert Bestellmails pro Tag liegt nahe dran. Und die Grundregeln, allen voran die Authentifizierung, gelten ohnehin für alle.
Regel 1: SPF, DKIM und DMARC, alle drei
Für einen gewöhnlichen Versender genügt SPF oder DKIM. Für einen Massenversender müssen beide stimmen, und zusätzlich muss ein DMARC-Eintrag auf Ihrer Domain stehen. Dieser Eintrag darf auf der mildesten Stufe stehen, solange er nur vorhanden ist. Wichtig ist die Ausrichtung: Die Domain in der Absenderadresse, die der Empfänger sieht, muss mit der Domain übereinstimmen, für die SPF oder DKIM besteht. Versenden Sie mit newsletter@ihrefirma.be, aber Ihr Versandtool signiert für seine eigene Domain, dann scheitert die Ausrichtung. Wie Sie das korrekt einrichten, steht auf unserer Seite über SPF, DKIM und DMARC.
Regel 2: Abmelden mit einem Klick
Marketing-Mails müssen einen Abmeldelink enthalten, der ohne Anmeldung, ohne Bestätigungsbildschirm und ohne Fragebogen funktioniert. Darüber hinaus erwarten beide Anbieter den sogenannten List-Unsubscribe-Header, mit dem der Abmeldeknopf oben in ihrer eigenen Oberfläche erscheint. Dieser Knopf muss innerhalb von zwei Tagen verarbeitet sein. Eine Abmeldung, die erst nach dem nächsten Versand greift, zählt nicht. Das gilt ausdrücklich für Marketing- und Newsletter-Mails; eine Bestellbestätigung oder eine Passwortwiederherstellung braucht keinen Abmeldeknopf.
Regel 3: eine niedrige Beschwerdequote
Die Beschwerdequote ist der Anteil der Empfänger, die auf „Als Spam markieren“ klicken. Beide Anbieter wollen, dass diese Zahl weit unter einem halben Prozent bleibt, und am liebsten noch deutlich darunter. Das klingt nach wenig, ist aber ein strenger Wert: Bei zehntausend Nachrichten dürfen sich höchstens einige Dutzend Menschen beschweren. Wer eine alte Liste anschreibt, die seit zwei Jahren nichts erhalten hat, liegt sofort darüber. Gmail bietet ein kostenloses Dashboard, in dem Sie diese Quote pro Domain verfolgen können; es ist klug, das vor einem großen Versand zu aktivieren.
Was sonst noch erwartet wird
- Ein korrekter Reverse-DNS-Eintrag für die versendende IP-Adresse, etwas, das Ihr Relay regelt.
- Versand über eine verschlüsselte Verbindung.
- Eine Absenderdomain, die nicht wie eine kostenlose Adresse der Anbieter selbst aussieht: E-Mails von einer Gmail-Adresse über einen eigenen Server scheitern an der DMARC-Prüfung von Gmail.
- Keine Adressen, die nie eingewilligt haben; das ist der schnellste Weg zu Beschwerden.
Was das für Sie in der Praxis bedeutet
Trennen Sie Ihre Marketing-Mails von Ihren transaktionalen E-Mails. Newsletter bekommen den Abmeldeknopf und den Header; Bestellbestätigungen nicht. Ein SMTP-Relay, das pro Nachricht die richtigen Header mitsendet und die Authentifizierung für Ihre Domain aus dem Dashboard vorbereitet, nimmt Ihnen den größten Teil der technischen Arbeit ab. Was bleibt, ist Ihre Liste: Wer nicht mehr darauf stehen will, muss auch tatsächlich herunter.
Prüfen Sie danach, wo Sie stehen. Senden Sie eine Testnachricht an eine Gmail-Adresse, öffnen Sie sie und sehen Sie in den Nachrichtendetails die Ergebnisse von SPF, DKIM und DMARC nach. Steht dort dreimal „PASS“, ist der technische Teil in Ordnung. Verfolgen Sie danach wöchentlich Ihre Beschwerdequote und Ihre Bounce-Rate im Dashboard Ihres Relays und in dem von Gmail.
Was passiert, wenn Sie die Regeln nicht erfüllen
Meist nicht sofort eine harte Ablehnung. Zuerst werden Ihre E-Mails verzögert, dann landet ein Teil im Spam, und wenn die Beschwerden weiter steigen, wird mit einer Fehlermeldung abgewiesen, die auf die Regeln verweist. Das Problem: Bis dahin haben Sie bereits Wochen schlechter Zustellung hinter sich, ohne es zu bemerken. Wer die Regeln vorab einhält, muss da nie durch.
Häufig gestellte Fragen
Gelten diese Regeln auch für Outlook und andere Anbieter?
Microsoft stellt vergleichbare Anforderungen an große Versender, und die meisten Firmen-Mailserver achten auf dieselben Signale. Wer für Gmail und Yahoo in Ordnung ist, ist es in der Regel überall.
Mein Volumen ist klein. Muss ich hier etwas tun?
Die Authentifizierung schon, immer. Der Abmeldeknopf gehört in jeden Newsletter, unabhängig vom Volumen. Nur die formelle Schwelle für Massenversender erreichen Sie vielleicht nicht.
Muss ich DMARC sofort auf Ablehnen setzen?
Nein. Ein Eintrag auf der mildesten Stufe genügt für diese Regeln. Verschärfen tun Sie später, Schritt für Schritt, nachdem Sie die Berichte gelesen haben.