Ihre E-Mail-Liste segmentieren: wer bekommt welche Mail?
Eine E-Mail-Liste zu segmentieren heißt, Ihre Empfänger in Gruppen aufzuteilen, die jeweils eine andere Botschaft erhalten, basierend darauf, was sie gekauft, geöffnet oder selbst angegeben haben. Das Ziel ist nicht, mehr Mails zu senden, sondern weniger irrelevante: jede Nachricht, die nicht passt, kostet Sie eine Öffnung, einen Klick oder letztlich eine Abmeldung.
Bei 2Mail verwalten Sie Ihre Kontaktlisten zentral, teilen sie auf und sehen pro Versand, was jede Gruppe damit gemacht hat — sodass Sie nicht raten müssen, welches Segment funktioniert.
Warum Segmentieren mehr bringt als häufigeres Senden
Vier Effekte, die Sie erst sehen, wenn Sie aufhören, eine Nachricht an alle zu schicken.
Relevanz ist die echte Alternative zur Frequenz
Wer seine Zahlen steigen sehen will, sendet oft mehr. Das funktioniert eine oder zwei Ausgaben lang, danach kommen die Abmeldungen. Denselben Aufwand in Relevanz zu stecken, hält länger: weniger Mails, aber an Menschen, für die sie passen.
Ihre Reputation hängt am Verhalten, nicht am Volumen
Mailbox-Provider schauen darauf, was Empfänger mit Ihrer Nachricht tun: öffnen, ignorieren, wegklicken, als Spam markieren. Eine Mail an eine Gruppe, die nichts damit anfangen kann, drückt diesen Durchschnitt nach unten — und damit die Chance, dass die nächste Mail den Posteingang erreicht.
Ohne Segmente messen Sie einen Durchschnitt
Eine Kampagne, die ordentlich durchschnittlich abschneidet, verbirgt oft eine Gruppe, die hervorragend reagiert hat, und eine, die nichts getan hat. Erst wenn Sie getrennt messen, sehen Sie, welche der beiden mehr verdient.
Abmelden ist ein Symptom, kein Zufall
Die meisten Abmeldungen kommen nicht, weil jemand nichts mehr von Ihnen hören will, sondern weil der Inhalt schon dreimal nicht um ihn ging. Eine Gruppe, die weniger, aber passendere Post bekommt, bleibt.
In vier Schritten von einer Liste zu brauchbaren Segmenten
Fangen Sie klein an. Zwei oder drei Segmente, die Sie bei jeder Kampagne wirklich nutzen, bringen mehr als zwanzig, die Sie irgendwann einmal angelegt haben.
Formulieren Sie zuerst die Frage, dann das Segment
Nicht "welche Gruppen kann ich bilden?", sondern "welche Botschaft möchte ich anders formulieren, und für wen?". Haben Sie für eine Gruppe keine andere Botschaft, brauchen Sie dieses Segment nicht. Diese eine Frage streicht sofort die Hälfte der Ideen.
Schauen Sie, welche Daten Sie bereits haben
Kaufdatum, Anmeldedatum, gekauftes Produkt, Sprache und was jemand mit früheren Mails gemacht hat: das ist meistens schon da. Beginnen Sie damit, statt zuerst eine Umfrage zu verschicken — Daten, für die Sie keine konkrete Verwendung haben, müssen Sie auch nicht sammeln.
Bauen Sie zwei oder drei Segmente und nutzen Sie sie sofort
Die Klassiker, die sich fast immer lohnen: wer kürzlich gekauft hat, wer einmal gekauft hat, aber schon lange nicht mehr, und wer sich angemeldet hat, ohne je zu kaufen. Diese drei verdienen jeweils einen anderen Ton, und Sie haben die Daten dafür.
Messen Sie pro Segment und streichen Sie
Betrachten Sie Öffnungen, Klicks, Abmeldungen und Bounces pro Gruppe statt über den gesamten Versand. Ein Segment, das nach drei Kampagnen nicht vom Durchschnitt abweicht, bringt nichts und darf zurück in die große Liste.
Welche Daten dürfen Sie zum Segmentieren verwenden?
Segmentieren ist eine Verarbeitung personenbezogener Daten, auch wenn Sie nur nach Kaufhistorie aufteilen. Zwei praktische Regeln halten das handhabbar: sammeln Sie nichts, wofür Sie keine konkrete Verwendung haben, und sorgen Sie dafür, dass die Leute wissen, wonach Sie aufteilen, wenn das nicht selbstverständlich ist.
Eine Aufteilung danach, was jemand bei Ihnen gekauft hat, oder nach der Sprache, die er gewählt hat, ist in der Regel unproblematisch. Wird Ihr Segment zum Profil — abgeleitete Interessen, Verhalten über Kanäle hinweg, sensible Kategorien —, ändert sich die Frage, und Sie sollten zuerst Ihre Rechtsgrundlage und Ihre Informationspflicht prüfen.
Wo diese Verarbeitung stattfindet, zählt dabei ebenso: Segmentierungsdaten sind personenbezogene Daten wie alle anderen.
Mehr über Verarbeitung innerhalb der EUSechs Arten, wie Segmentierung scheitert
Wie Sie das bei 2Mail angehen
Segmentierung ist vor allem redaktionelle Arbeit; die Plattform sollte Ihnen dabei nicht im Weg stehen.