Ihre Liste bereinigen vor dem ersten Versand über eine neue Plattform

Vor dem ersten Versand über eine neue Plattform nehmen Sie fünf Dinge aus Ihrer Liste: Adressen, die auf der alten Plattform hart gebounct sind, Abmelder und Beschwerdeführer, Adressen ohne jede Aktivität im vergangenen Jahr, ungültige und rollenbasierte Adressen (wie info@ oder noreply@) sowie Dubletten. Was übrig bleibt, teilen Sie nach Engagement auf, damit die ersten Sendungen nur an Ihre besten Empfänger gehen. Der Grund: Ihre neue Versandumgebung hat bei den Anbietern noch keine Geschichte, und die ersten Wochen bestimmen, wie diese Sie in den kommenden Monaten behandeln.

Warum gerade jetzt

Auf Ihrer alten Plattform trugen Sie eine aufgebaute Reputation mit, die kleine Fehler abfing. Auf der neuen Plattform startet Ihre Domain mit einer neuen DKIM-Signatur von anderen IP-Adressen; die empfangenden Anbieter sehen eine neue Kombination und schauen genauer hin. Eine alte Liste mit toten Adressen und Spamfallen, die auf der alten Plattform „noch ging“, ist in diesen ersten Wochen ein Risiko, das Sie Monate kosten kann.

Schritt 1: Nehmen Sie die Unterdrückungsliste mit

Das Wichtigste, was Sie von der alten Plattform exportieren, ist nicht die Liste selbst, sondern die Liste derer, die Sie nicht mehr anschreiben dürfen: Hard Bounces, Abmelder und Menschen, die Sie als Spam gemeldet haben. So gut wie jede Plattform kann diese getrennt exportieren. Importieren Sie sie auf der neuen Plattform als Unterdrückungsliste, bevor Sie auch nur eine einzige Adresse aus der normalen Liste importieren. So kann ein Abmelder nie versehentlich über einen späteren Import aus Ihrem CRM wieder auf der Liste landen.

Schritt 2: Entfernen Sie, was nicht mehr existiert

Hard Bounces der letzten zwölf Monate stecken in der Unterdrückungsliste aus Schritt 1. Schauen Sie daneben auf:

• Syntaktisch ungültige Adressen. Fehlendes At-Zeichen, Leerzeichen, Kommas statt Punkten. Eine einfache Prüfung in einer Tabellenkalkulation fängt sie ab.
• Domains ohne Mailserver. Eine Domain ohne MX-Eintrag kann keine E-Mails empfangen. Eine Versandplattform oder ein kleines Skript kann das je Domain nachsehen; bei einer Liste mit vielen alten geschäftlichen Adressen bringt das überraschend viel.

Schritt 3: Rollenbasierte und verdächtige Adressen

Adressen wie info@, admin@, sales@, noreply@ oder postmaster@ sind keine Personen. Sie werden von mehreren Menschen gelesen oder von niemandem, und sie stehen oft auf Listen, ohne dass je jemand eingewilligt hat. Nehmen Sie sie aus Ihrer Kampagnenliste; für transaktionale E-Mails (eine Rechnung an buchhaltung@) sind sie selbstverständlich gültig.

Schritt 4: Aktivität und Einwilligung

Das ist der Schritt, der am meisten bringt und den meisten Widerstand auslöst. Adressen, die im vergangenen Jahr nichts geöffnet oder geklickt und nichts gekauft haben, schreiben Sie auf der neuen Plattform nicht an, jedenfalls nicht in den ersten Wochen. Sie drücken Ihre Engagement-Zahlen bei den Anbietern und enthalten einen Teil der Spamfallen, die alte Listen ansammeln: Adressen, die einmal echt waren und nach Jahren der Inaktivität von einem Anbieter als Falle wiederverwendet wurden. Was eine Spamfalle genau ist, lesen Sie in unserem Artikel dazu; hier genügt, dass Sie sie nicht an der Adresse selbst erkennen können, sondern nur am Muster jahrelanger Stille.

Prüfen Sie gleich die Einwilligung mit. Von jeder Adresse müssen Sie sagen können, wann und wo sie sich angemeldet hat. Adressen ohne Herkunft, aus einem alten Messe-Export oder einer gekauften Liste, sollten nicht mit umziehen.

Schritt 5: Dubletten entfernen und normalisieren

Setzen Sie alle Adressen in Kleinbuchstaben und entfernen Sie Leerzeichen am Anfang und am Ende; sonst sieht Ihre Plattform Jan@beispiel.be und jan@beispiel.be als zwei Empfänger, und Jan bekommt alles doppelt. Entfernen Sie Dubletten über all Ihre Quellen hinweg (Onlineshop, CRM, altes Newsletter-Tool) und bewahren Sie je Adresse das früheste Anmeldedatum und die Herkunft.

Danach: aufteilen und aufbauen

Was übrig bleibt, teilen Sie in drei Gruppen: aktiv in den vergangenen drei Monaten, aktiv in den vergangenen sechs Monaten, aktiv im vergangenen Jahr. Die ersten Sendungen gehen nur an Gruppe eins; die anderen Gruppen kommen in den darauffolgenden Wochen dazu, sobald die Zahlen gut bleiben. Das ist im Kern ein Warm-up Ihrer Domain, und es ist der Grund, warum Sie die Liste nicht nur bereinigen, sondern auch kennzeichnen. Wie Sie das im Kampagnentool einrichten, steht auf unserer Seite über Listensegmentierung.

Machen Sie vor dem ersten Versand auch die Technik startklar: SPF, DKIM und DMARC für die neue Plattform, einen Abmeldelink, der funktioniert, und Testadressen bei den großen Anbietern. Auf einem SMTP-Relay mit Bounce-Verarbeitung und Logging sehen Sie vom ersten Versand an je Domain, was geschieht, und können den Aufbau daran ausrichten.

Ein Beispiel

Ein Großhändler zieht eine Liste mit 42.000 Adressen um. Nach der Unterdrückungsliste (3.100 Bounces und Abmelder) und der technischen Prüfung (900 ungültige Adressen und Domains ohne Mailserver) bleiben 38.000 übrig. Davon waren 21.000 im vergangenen Jahr auf keinerlei Weise aktiv. Der erste Versand geht an die 6.500 Adressen, die in den vergangenen drei Monaten geklickt oder bestellt haben. Drei Wochen später schreibt der Großhändler die vollständige aktive Gruppe von 17.000 an, mit einer Bounce-Rate, die nur einen Bruchteil dessen ausmacht, was die alte Plattform zeigte. Die 21.000 inaktiven Adressen bekommen später eine einzige Reaktivierungsmail; wer nicht reagiert, wird archiviert.

Häufig gestellte Fragen

Muss ich einen kostenpflichtigen Adressverifizierungsdienst nutzen?

Diese Dienste prüfen, ob ein Postfach existiert, ohne eine E-Mail dorthin zu senden. Sie sind bei einer großen, alten Liste nützlich, ersetzen Schritt 4 aber nicht: Eine existierende Adresse, die seit Jahren nicht gelesen wird, bleibt eine schlechte Adresse.

Was, wenn meine alte Plattform keine Unterdrückungsliste exportieren kann?

Exportieren Sie dann mindestens die Abmelder und Bounces aus den Berichten der letzten Kampagnen. Auf unserer Seite über E-Mail-Plattformen vergleichen steht, worauf Sie bei einem Wechsel achten.