Nettoyer votre liste avant le premier envoi via une nouvelle plateforme
Avant le premier envoi via une nouvelle plateforme, vous retirez cinq choses de votre liste : les adresses en rebond permanent sur l'ancienne plateforme, les désabonnés et les plaignants, les adresses sans aucune activité depuis un an, les adresses invalides et génériques (comme info@ ou noreply@), et les doublons. Ce qui reste, vous le répartissez selon l'engagement, afin que les premiers envois n'aillent qu'à vos meilleurs destinataires. La raison : votre nouvel environnement d'envoi n'a pas encore d'historique chez les fournisseurs, et les premières semaines déterminent la façon dont ils vous traiteront les mois suivants.
Pourquoi maintenant
Sur votre ancienne plateforme, vous bénéficiiez d'une réputation acquise qui absorbait les petites erreurs. Sur la nouvelle, votre domaine part avec une nouvelle signature DKIM depuis d'autres adresses IP ; les fournisseurs destinataires voient une combinaison inédite et regardent de plus près. Une vieille liste avec des adresses mortes et des pièges à spam qui « passait encore » sur l'ancienne plateforme est, durant ces premières semaines, un risque qui peut vous coûter des mois.
Étape 1 : emportez la liste de suppression
La chose la plus importante à exporter de l'ancienne plateforme n'est pas la liste elle-même mais la liste de ceux à qui vous ne pouvez plus écrire : rebonds permanents, désabonnés et personnes ayant signalé du spam. Presque toutes les plateformes peuvent l'exporter séparément. Importez-la sur la nouvelle plateforme comme liste de suppression avant d'importer une seule adresse de la liste ordinaire. Ainsi, un désabonné ne peut jamais revenir par accident via un import ultérieur depuis votre CRM.
Étape 2 : retirez ce qui n'existe plus
Les rebonds permanents des douze derniers mois sont dans la liste de suppression de l'étape 1. Regardez en plus :
- Les adresses syntaxiquement invalides. Arobase manquante, espaces, virgules à la place des points. Un simple contrôle dans un tableur les repère.
- Les domaines sans serveur de messagerie. Un domaine sans enregistrement MX ne peut pas recevoir de courrier. Une plateforme d'envoi ou un petit script peut le vérifier par domaine ; sur une liste avec beaucoup d'anciennes adresses professionnelles, le résultat est étonnamment élevé.
Étape 3 : adresses génériques et suspectes
Des adresses comme info@, admin@, sales@, noreply@ ou postmaster@ ne sont pas des personnes. Elles sont lues par plusieurs personnes ou par personne, et figurent souvent sur des listes sans que quiconque ait jamais donné son consentement. Retirez-les de votre liste de campagne ; pour l'e-mail transactionnel (une facture vers comptabilite@), elles restent évidemment valables.
Étape 4 : activité et consentement
C'est l'étape qui rapporte le plus et suscite le plus de résistance. Les adresses qui n'ont rien ouvert ni cliqué depuis un an et n'ont rien acheté, vous ne les contactez pas sur la nouvelle plateforme, du moins pas les premières semaines. Elles font baisser vos chiffres d'engagement chez les fournisseurs et contiennent une partie des pièges à spam que les vieilles listes accumulent : des adresses autrefois réelles, réutilisées comme piège par un fournisseur après des années d'inactivité. Ce qu'est exactement un piège à spam, vous le lirez dans notre article à ce sujet ; ici, retenez que vous ne pouvez pas les reconnaître à l'adresse elle-même, seulement au schéma d'un long silence.
Vérifiez en même temps le consentement. Pour chaque adresse, vous devez pouvoir dire quand et où elle s'est inscrite. Les adresses sans origine, issues d'un vieil export de salon ou d'une liste achetée, n'ont pas à déménager avec vous.
Étape 5 : dédoublonnez et normalisez
Mettez toutes les adresses en minuscules et supprimez les espaces en début et fin ; sinon votre plateforme voit Jan@exemple.be et jan@exemple.be comme deux destinataires et Jan reçoit tout en double. Supprimez les doublons sur l'ensemble de vos sources (boutique, CRM, ancien outil de newsletter) et conservez par adresse la date d'inscription la plus ancienne et l'origine.
Ensuite : répartir et monter en volume
Ce qui reste, vous le répartissez en trois groupes : actifs au cours des trois derniers mois, des six derniers mois, de l'année écoulée. Les premiers envois ne vont qu'au premier groupe ; les autres s'ajoutent les semaines suivantes dès que les chiffres restent bons. C'est en substance un réchauffement de votre domaine, et c'est la raison pour laquelle vous ne nettoyez pas seulement la liste mais l'étiquetez aussi. La mise en place dans l'outil de campagne est décrite sur notre page consacrée à la segmentation de liste.
Préparez aussi la technique avant le premier envoi : SPF, DKIM et DMARC pour la nouvelle plateforme, un lien de désabonnement fonctionnel, et des adresses de test chez les grands fournisseurs. Sur un relais SMTP avec traitement des rebonds et journalisation, vous voyez dès le premier envoi ce qui se passe par domaine, et vous pouvez adapter la montée en volume en conséquence.
Un exemple
Un grossiste migre une liste de 42 000 adresses. Après la liste de suppression (3 100 rebonds et désabonnés) et le contrôle technique (900 adresses invalides et domaines sans serveur de messagerie), il en reste 38 000. Parmi elles, 21 000 n'ont eu aucune activité au cours de l'année écoulée. Le premier envoi va aux 6 500 adresses qui ont cliqué ou commandé au cours des trois derniers mois. Trois semaines plus tard, le grossiste écrit à l'ensemble du groupe actif de 17 000, avec un taux de rebond qui n'est qu'une fraction de ce qu'affichait l'ancienne plateforme. Les 21 000 adresses inactives reçoivent plus tard un seul message de réactivation ; celles qui ne réagissent pas sont archivées.
Questions fréquentes
Dois-je utiliser un service payant de vérification d'adresses ?
Ces services vérifient qu'une boîte existe sans lui envoyer de courrier. Ils sont utiles pour une liste grande et ancienne, mais ne remplacent pas l'étape 4 : une adresse existante qui ne lit plus depuis des années reste une mauvaise adresse.
Et si mon ancienne plateforme ne peut pas exporter de liste de suppression ?
Exportez alors au moins les désabonnés et les rebonds à partir des rapports des dernières campagnes. Notre page pour comparer les plateformes e-mail indique les points à vérifier lors d'un changement.