Qu'est-ce qu'un rebond et que faut-il en faire ?

Un rebond est un e-mail qui revient parce que le serveur destinataire n'a pas pu ou pas voulu le livrer. Il en existe deux types : un rebond permanent (hard bounce) signifie que l'adresse n'existe pas et doit sortir définitivement de votre liste, un rebond temporaire (soft bounce) est passager (boîte pleine, serveur momentanément injoignable) et mérite quelques nouvelles tentatives. La différence détermine ce que vous en faites, et votre taux de rebond influence la livraison de tout votre autre courrier.

Ce qui se passe exactement

Quand votre serveur d'envoi présente un message, le serveur destinataire répond par un code. S'il commence par un 2, le message est accepté. S'il commence par un 4, il y a un problème temporaire et vous pouvez réessayer plus tard. S'il commence par un 5, c'est définitif : ce message n'entrera jamais ici. Parfois la réponse n'arrive que plus tard, sous forme de message séparé d'un « mailer-daemon » dans la boîte de l'expéditeur.

Rebond permanent : l'adresse n'existe pas

Une faute de frappe à l'inscription, un collaborateur qui a quitté l'entreprise, un domaine qui n'existe plus. Le code est typiquement 550 avec un texte comme « user unknown » ou « no such user ». Retirez cette adresse immédiatement et définitivement. Continuer à envoyer vers des adresses mortes est l'un des signaux négatifs les plus forts qui soient, parce que c'est exactement ce que fait quelqu'un avec une liste achetée ou aspirée.

Un exemple : une newsletter B2B vers 8 000 adresses issues du CRM. Après trois ans sans nettoyage, douze pour cent des personnes n'existent plus à leur ancienne adresse professionnelle. Ce seul envoi produit près de mille rebonds permanents, et la semaine suivante, même les devis des commerciaux arrivent moins bien sur les adresses Microsoft.

Rebond temporaire : passager

Boîte pleine, serveur momentanément injoignable, message trop volumineux, ou le destinataire applique du greylisting et demande de réessayer plus tard. Le code commence par un 4. Quelques nouvelles tentatives sur quelques heures sont normales ; un bon serveur d'envoi le fait tout seul. Si la même adresse rebondit temporairement sur plusieurs envois, traitez-la quand même comme permanente.

Le troisième type : un blocage

Tous les codes 5xx ne concernent pas l'adresse. Parfois le serveur destinataire refuse votre expéditeur : « blocked », « policy », « reputation » ou une référence à une liste de blocage dans le message d'erreur. Ce n'est pas une adresse morte mais un problème de réputation, et supprimer l'adresse ne résout rien. Si vous voyez beaucoup de rebonds chez un seul fournisseur destinataire en même temps, avec le même texte, c'est de cela qu'il s'agit. Regardez alors votre authentification et votre comportement d'envoi, pas votre liste.

Pourquoi cela pèse plus lourd que vous ne le pensez

Les destinataires utilisent votre taux de rebond comme mesure du soin que vous apportez à vos adresses. Une liste qui produit beaucoup de rebonds fait baisser la livraison de tous les messages que vous envoyez, y compris vers les adresses qui, elles, sont correctes. Comme règle de base : au-delà de deux pour cent de rebonds permanents par envoi, il faut agir ; au-delà de cinq pour cent, vous avez un problème que votre prochaine campagne ressent déjà.

Automatisez

Traiter les rebonds à la main fonctionne une fois, puis plus jamais. Faites en sorte que les rebonds permanents disparaissent automatiquement de votre liste et que les rebonds temporaires soient comptés, pour qu'une adresse soit tout de même retirée après quelques échecs.

Chez 2Mail, cela se fait de deux façons. Le relais traite les rebonds automatiquement (y compris les tardifs, via IMAP sur l'adresse de retour) et les affiche par domaine dans le tableau de bord, pour que vous voyiez quelle adresse a échoué et pourquoi. Qui développe son propre logiciel reçoit en plus chaque rebond sous forme de webhook signé et peut marquer l'adresse immédiatement dans son CRM. Le fonctionnement de cette liaison est décrit sur la page de l'API e-mail ; le contexte plus large des rebonds, refus et réputation se trouve sur la page délivrabilité.

Ce que vous pouvez faire aujourd'hui

1. Regardez le taux de rebond de vos trois derniers envois. S'il dépasse deux pour cent, lisez les textes d'erreur.
2. Supprimez toutes les adresses en rebond permanent, même si c'étaient des « clients importants ». L'adresse ne fonctionne plus, le client peut-être encore : demandez-lui une nouvelle adresse.
3. Mettez en place un compteur pour les rebonds temporaires : trois de suite suffisent.
4. Envoyez confirmations et factures par un canal séparé, pour qu'une vague de rebonds dans votre newsletter ne touche pas votre e-mail transactionnel.

Questions fréquentes

Une réponse automatique (« je suis absent ») compte-t-elle comme rebond ?

Non. Le message a été livré ; le destinataire a envoyé une réponse. Ne la traitez pas comme une erreur, même s'il est pratique de filtrer ces réponses à part.

Puis-je réessayer plus tard une adresse en rebond permanent ?

Mieux vaut pas. Une adresse qui « n'existe pas » revient rarement, et chaque nouvelle tentative coûte de la réputation. Demandez au client une nouvelle adresse par un autre canal.

Quel est un taux de rebond acceptable ?

Moins d'un pour cent avec une liste bien entretenue. Les nouvelles inscriptions en double opt-in ne rebondissent presque jamais ; les rebonds viennent presque toujours de données anciennes.