Wat is een bounce en wat moet je ermee?
Een bounce is een e-mail die terugkomt omdat de ontvangende server hem niet kon of wilde bezorgen. Er zijn twee soorten: een harde bounce betekent dat het adres niet bestaat en definitief uit uw lijst moet, een zachte bounce is tijdelijk (postvak vol, server even onbereikbaar) en verdient enkele nieuwe pogingen. Het verschil bepaalt wat u ermee doet, en uw bouncepercentage bepaalt mee hoe al uw andere mail aankomt.
Wat er precies gebeurt
Wanneer uw verzendserver een bericht aanbiedt, antwoordt de ontvangende server met een code. Begint die met een 2, dan is het bericht aanvaard. Begint hij met een 4, dan is er een tijdelijk probleem en mag u het later opnieuw proberen. Begint hij met een 5, dan is het definitief: dit bericht komt hier nooit binnen. Soms komt het antwoord pas later, als apart bericht van een "mailer-daemon" in de mailbox van de afzender. Beide vormen zijn bounces.
Hard bounce: het adres bestaat niet
Een tikfout bij de inschrijving, een medewerker die het bedrijf verliet, een domein dat niet meer bestaat. De code is dan typisch 550 met een tekst als "user unknown" of "no such user". Verwijder dat adres onmiddellijk en definitief. Blijven versturen naar dode adressen is een van de sterkste negatieve signalen die er zijn, omdat het precies is wat iemand met een gekochte of gescrapete lijst doet.
Een voorbeeld: een B2B-nieuwsbrief naar 8.000 adressen uit het CRM. Na drie jaar zonder opkuis bestaat twaalf procent van de mensen niet meer op hun oude werkadres. Die ene zending levert bijna duizend harde bounces op, en de week erna komen ook de offertes van de verkopers slechter aan bij Microsoft-adressen.
Soft bounce: tijdelijk
Postvak vol, server tijdelijk onbereikbaar, bericht te groot, of de ontvanger past greylisting toe en vraagt om het later nog eens te proberen. De code begint met een 4. Enkele nieuwe pogingen over een paar uur zijn normaal; een goede verzendserver doet dat vanzelf. Blijft hetzelfde adres over meerdere zendingen zacht bouncen, behandel het dan alsnog als hard. Een postvak dat drie maanden vol zit, wordt niet meer gelezen.
De derde soort: een blokkering
Niet elke 5xx-code gaat over het adres. Soms weigert de ontvangende server uw verzender: "blocked", "policy", "reputation" of een verwijzing naar een blokkadelijst in de foutmelding. Dat is geen dood adres maar een reputatieprobleem, en het adres verwijderen lost niets op. Ziet u veel bounces bij één ontvangende provider tegelijk, met dezelfde tekst, dan is dit wat er speelt. Kijk dan naar uw authenticatie en uw verzendgedrag, niet naar uw lijst.
Waarom het zwaarder weegt dan u denkt
Ontvangende partijen gebruiken uw bouncepercentage als maatstaf voor hoe zorgvuldig u met adressen omgaat. Een lijst die veel bounces oplevert, drukt de aflevering van álle berichten die u verstuurt, ook naar de adressen die wél kloppen. Als vuistregel: boven de twee procent harde bounces per zending moet u ingrijpen; boven de vijf procent hebt u een probleem dat uw volgende campagne al voelt.
Automatiseer het
Bounces met de hand verwerken lukt één keer en daarna niet meer. Niemand leest elke ochtend de mailer-daemon-berichten en past de lijst aan. Zorg dat harde bounces automatisch uit uw lijst verdwijnen en dat zachte bounces geteld worden, zodat een adres na een paar mislukkingen alsnog geschrapt wordt.
Bij 2Mail gebeurt dat op twee manieren. De relay verwerkt bounces automatisch (ook de late, via IMAP op het retouradres) en toont ze per domein in het dashboard, zodat u ziet welk adres waarom faalde. Wie zelf software bouwt, krijgt elke bounce bovendien als ondertekende webhook binnen en kan het adres meteen in het eigen CRM markeren. Hoe die koppeling werkt, leest u op de pagina over de e-mail API; de bredere context van bounces, weigeringen en reputatie vindt u bij deliverability.
Wat u vandaag kunt doen
- Bekijk het bouncepercentage van uw laatste drie zendingen. Ligt het boven de twee procent, lees dan de foutteksten.
- Verwijder alle adressen met een harde bounce, ook als ze "belangrijke klanten" waren. Het adres werkt niet meer, de klant wellicht wel: vraag een nieuw adres.
- Stel een teller in voor zachte bounces: drie op rij is genoeg.
- Verstuur bevestigingen en facturen via een aparte weg, zodat een bounce-golf in uw nieuwsbrief uw transactionele e-mail niet raakt.
Veelgestelde vragen
Telt een automatisch antwoord ("ik ben afwezig") als bounce?
Nee. Het bericht is bezorgd; de ontvanger stuurde een antwoord. Behandel het niet als fout, al is het handig om zulke antwoorden apart te filteren.
Mag ik een hard gebounced adres later opnieuw proberen?
Liever niet. Een adres dat "niet bestaat" komt zelden terug, en elke nieuwe poging kost reputatie. Vraag de klant om een nieuw adres via een ander kanaal.
Wat is een aanvaardbaar bouncepercentage?
Onder de één procent bij een goed onderhouden lijst. Nieuwe inschrijvingen met dubbele opt-in bouncen vrijwel nooit; bounces komen bijna altijd uit oude data.