Soft bounce of hard bounce: het verschil en wat u met elk doet

Een hard bounce betekent dat het adres definitief onbereikbaar is: het bestaat niet, of het domein bestaat niet. Een soft bounce is tijdelijk: postvak vol, server even onbereikbaar, bericht te groot. Bij een hard bounce schrapt u het adres meteen; bij een soft bounce probeert u een beperkt aantal keren opnieuw en schrapt u pas als het probleem aanhoudt over meerdere verzendingen.

Hoe u het verschil ziet: de foutcode

De ontvangende server antwoordt met een driecijferige code. Codes die met 5 beginnen (bijvoorbeeld 550 of 553) zijn permanent: de server zegt dat het niet zal lukken, ook niet later. Codes die met 4 beginnen (bijvoorbeeld 421 of 452) zijn tijdelijk: probeer het later nog eens. Achter die code staat meestal een uitgebreidere status zoals 5.1.1 (gebruiker onbekend) of 4.2.2 (postvak vol), plus een tekst in gewone taal.

Die tekst is belangrijker dan de code alleen. Enkele voorbeelden uit de praktijk:

• 550 5.1.1 User unknown: hard. Het adres bestaat niet (meer). Schrappen.
• 550 5.1.2 Domain not found: hard. Tikfout in het domein of het bedrijf bestaat niet meer. Schrappen.
• 452 4.2.2 Mailbox full: soft. De persoon leest waarschijnlijk al een tijd niet. Opnieuw proberen, en bij herhaling schrappen.
• 421 4.7.0 Try again later: soft, maar niet over het adres. De ontvangende server remt u af (greylisting of throttling). Even wachten en opnieuw aanbieden lost het meestal op.
• 550 5.7.1 Message rejected due to policy: hard volgens de code, maar niet over het adres. Dit is een weigering op basis van reputatie of authenticatie. Het adres schrappen helpt niet; u moet naar uw eigen kant kijken.

Wat u doet met een hard bounce

Haal het adres uit uw lijst, en zorg dat het er niet terug in komt via een import of een koppeling met uw CRM. Dat laatste wordt vaak vergeten: de webshop verwijdert het adres uit de nieuwsbrief, maar het boekhoudpakket stuurt er drie maanden later opnieuw een factuur naartoe. Een centrale onderdrukkingslijst (suppression list) op het verzendplatform vangt dat op, ongeacht welke applicatie verstuurt.

Waarom zo streng? Ontvangende providers tellen hoe vaak u naar onbestaande adressen stuurt. Een afzender die dat blijft doen, onderhoudt zijn lijst duidelijk niet, en dat drukt de deliverability van alle berichten die u verstuurt, ook naar adressen die wél kloppen.

Wat u doet met een soft bounce

Laat het verzendplatform automatisch opnieuw proberen. Een gangbare aanpak is enkele pogingen over een periode van één tot enkele dagen, met toenemende tussentijd. Lukt het daarna nog niet, dan wordt het bericht als niet-afgeleverd afgesloten. Dat is één soft bounce.

Belangrijker is wat u doet over meerdere campagnes heen. Een adres dat bij drie opeenvolgende verzendingen een soft bounce geeft, gedraagt zich in de praktijk als een hard bounce: niemand leest er. Stel dus een drempel in, bijvoorbeeld drie of vier opeenvolgende soft bounces, en behandel het adres daarna alsof het hard gebounced is. Zonder die regel sleept u volle postvakken van vertrokken medewerkers jarenlang mee.

De bounce die géén adresprobleem is

Een derde categorie wordt vaak verkeerd geklasseerd: de blokkering. Ziet u tientallen bounces van hetzelfde ontvangende domein binnen dezelfde verzending, met een tekst over reputatie, beleid of een zwarte lijst, dan zijn die adressen niet dood. De ontvanger weigert ú. Die adressen mag u niet schrappen; u moet de oorzaak aan uw kant oplossen (authenticatie, IP-reputatie, verzendtempo) en daarna opnieuw versturen.

Een verzendplatform dat bounces automatisch verwerkt, zoals 2Mail via IMAP doet, maakt dat onderscheid voor u en laat u per weigering zien wat de ontvangende server precies antwoordde. Dat scheelt u het handmatig doorlezen van honderden foutmeldingen.

Een praktisch voorbeeld

Een webshop verstuurt maandelijks een nieuwsbrief naar 8.000 adressen. Na de verzending staan er 120 bounces in het overzicht. Bij nader inzien: 70 harde bounces met "user unknown" (oude klanten van wie het bedrijfsadres niet meer bestaat), 35 soft bounces "mailbox full" en 15 weigeringen van één zakelijk domein met een beleidstekst. De juiste reactie is drieledig: de 70 schrappen, de 35 markeren en bij de volgende twee verzendingen in het oog houden, en voor de 15 nagaan of het SPF-record van de webshop wel de verzendserver bevat. Wie alle 120 gewoon zou verwijderen, gooit 15 goede klanten weg.

Veelgestelde vragen

Hoeveel bounces is normaal?

Dat hangt af van de ouderdom van uw lijst. Een lijst die u actief onderhoudt, blijft ruim onder wat providers als verdacht zien. Piekt het aantal plots, dan is er iets veranderd: een oude import, of een blokkering bij één provider.

Moet ik soft bounces ook bij transactionele mail schrappen?

Nee, niet automatisch. Een bestelbevestiging die drie keer op een vol postvak botst, is een klant die u misschien beter belt. Bij transactionele e-mail beslist u per geval; bij campagnes laat u de drempel het werk doen.

Kan ik bounces zelf verwerken?

Het kan, maar het gebeurt in de praktijk niet consequent. Laat het platform het doen en controleer maandelijks het overzicht.