Miękkie czy twarde odbicie: różnica i co zrobić z każdym z nich
Twarde odbicie (hard bounce) oznacza, że adres jest trwale nieosiągalny: nie istnieje albo nie istnieje domena. Miękkie odbicie (soft bounce) jest tymczasowe: pełna skrzynka, serwer chwilowo niedostępny, zbyt duża wiadomość. Przy twardym odbiciu od razu usuwają Państwo adres; przy miękkim ponawiają Państwo próbę ograniczoną liczbę razy i usuwają adres dopiero wtedy, gdy problem utrzymuje się przez kilka wysyłek.
Jak rozpoznać różnicę: kod błędu
Serwer odbiorcy odpowiada trzycyfrowym kodem. Kody zaczynające się od 5 (na przykład 550 lub 553) są trwałe: serwer mówi, że się nie uda, również później. Kody zaczynające się od 4 (na przykład 421 lub 452) są tymczasowe: proszę spróbować później. Za kodem stoi zwykle rozszerzony status, taki jak 5.1.1 (nieznany użytkownik) lub 4.2.2 (skrzynka pełna), oraz tekst w zwykłym języku.
Ten tekst jest ważniejszy niż sam kod. Kilka przykładów z praktyki:
- 550 5.1.1 User unknown: twarde. Adres nie istnieje (już). Usunąć.
- 550 5.1.2 Domain not found: twarde. Literówka w domenie albo firma już nie istnieje. Usunąć.
- 452 4.2.2 Mailbox full: miękkie. Osoba prawdopodobnie od dawna nie czyta poczty. Ponowić próbę, a przy powtórce usunąć.
- 421 4.7.0 Try again later: miękkie, ale nie dotyczy adresu. Serwer odbiorcy spowalnia Państwa wysyłkę (greylisting lub throttling). Zwykle wystarczy chwilę odczekać i ponownie przekazać wiadomość.
- 550 5.7.1 Message rejected due to policy: według kodu twarde, ale nie dotyczy adresu. To odrzucenie z powodu reputacji lub uwierzytelnienia. Usunięcie adresu nic nie da; trzeba przyjrzeć się własnej stronie.
Co zrobić z twardym odbiciem
Proszę usunąć adres z listy i zadbać o to, by nie wrócił na nią przez import lub integrację z CRM. O tym drugim często się zapomina: sklep internetowy usuwa adres z newslettera, ale program księgowy trzy miesiące później znowu wysyła na niego fakturę. Centralna lista wykluczeń (suppression list) na platformie wysyłkowej wychwytuje to niezależnie od tego, która aplikacja wysyła.
Skąd taka surowość? Dostawcy odbiorców liczą, jak często wysyłają Państwo na nieistniejące adresy. Nadawca, który wciąż to robi, najwyraźniej nie dba o swoją listę, a to obniża dostarczalność wszystkich wysyłanych wiadomości, także na adresy, które są poprawne.
Co zrobić z miękkim odbiciem
Platforma wysyłkowa powinna automatycznie ponawiać próby. Typowe podejście to kilka prób w okresie od jednego do kilku dni, z rosnącymi odstępami. Jeśli i wtedy się nie uda, wiadomość zostaje zamknięta jako niedostarczona. To jedno miękkie odbicie.
Ważniejsze jest to, co dzieje się w kolejnych kampaniach. Adres, który przy trzech kolejnych wysyłkach daje miękkie odbicie, w praktyce zachowuje się jak twarde odbicie: nikt tam nie czyta. Warto więc ustawić próg, na przykład trzy lub cztery kolejne miękkie odbicia, i potem traktować adres tak, jakby odbił się twardo. Bez tej reguły latami ciągną się za Państwem pełne skrzynki byłych pracowników.
Odbicie, które nie jest problemem z adresem
Trzecia kategoria jest często źle klasyfikowana: blokada. Jeśli widzą Państwo dziesiątki odbić z tej samej domeny odbiorcy w ramach jednej wysyłki, z tekstem o reputacji, polityce lub czarnej liście, te adresy nie są martwe. To odbiorca odrzuca Państwa. Tych adresów nie wolno usuwać; trzeba usunąć przyczynę po swojej stronie (uwierzytelnienie, reputacja IP, tempo wysyłki), a następnie wysłać ponownie.
Platforma wysyłkowa, która automatycznie przetwarza odbicia, tak jak robi to 2Mail przez IMAP, dokonuje tego rozróżnienia za Państwa i przy każdym odrzuceniu pokazuje, co dokładnie odpowiedział serwer odbiorcy. Oszczędza to ręcznego przeglądania setek komunikatów o błędach.
Praktyczny przykład
Sklep internetowy co miesiąc wysyła newsletter na 8000 adresów. Po wysyłce w zestawieniu jest 120 odbić. Po bliższym przyjrzeniu się: 70 twardych odbić z „user unknown” (dawni klienci, których firmowy adres już nie istnieje), 35 miękkich odbić „mailbox full” i 15 odrzuceń z jednej domeny firmowej z tekstem o polityce. Właściwa reakcja ma trzy części: 70 adresów usunąć, 35 oznaczyć i obserwować przy dwóch kolejnych wysyłkach, a w przypadku 15 sprawdzić, czy rekord SPF sklepu zawiera serwer wysyłkowy. Kto po prostu usunąłby wszystkie 120, wyrzuciłby 15 dobrych klientów.
Najczęściej zadawane pytania
Ile odbić to normalna liczba?
To zależy od wieku listy. Lista, o którą Państwo aktywnie dbają, pozostaje wyraźnie poniżej poziomu, który dostawcy uznają za podejrzany. Jeśli liczba nagle skacze, coś się zmieniło: stary import albo blokada u jednego dostawcy.
Czy przy poczcie transakcyjnej też mam usuwać adresy z miękkimi odbiciami?
Nie, nie automatycznie. Potwierdzenie zamówienia, które trzy razy odbija się od pełnej skrzynki, to klient, do którego być może lepiej zadzwonić. Przy poczcie transakcyjnej decydują Państwo w każdym przypadku osobno; przy kampaniach pracę wykonuje próg.
Czy mogę samodzielnie przetwarzać odbicia?
Można, ale w praktyce nie robi się tego konsekwentnie. Lepiej zostawić to platformie i co miesiąc sprawdzać zestawienie.