Mailing albo kampania mailowa, która dociera
Wysyłka mailingu — potocznie nazywanego też kampanią mailową — to wysłanie jednej wiadomości za jednym razem do listy odbiorców: oferty, zaproszenia, ogłoszenia. Technicznie jest to proste; trudne jest to, aby wiadomość również dotarła. Kto bez uwierzytelniania i bez rozgrzanej reputacji zaczepia naraz tysiąc adresów, zobaczy dużą ich część w spamie.
Poniżej opisujemy sześć kroków dzielących Państwa listę adresów od skrzynki odbiorcy, wraz z tym, gdzie w praktyce coś idzie nie tak. Kolejność nie jest dowolna: pominięcie kroku 2 czyni krok 5 bezsensownym.
Od listy adresów do skrzynki odbiorczej
Prosimy uporządkować swoją listę adresów
Prosimy zacząć od listy, a nie od tekstu. Każdy adres musi się na niej znaleźć z wykazywalną zgodą: prosimy zapisać przy każdym kontakcie, gdzie i kiedy nastąpił ten opt-in. Prosimy usunąć duplikaty, poprawić literówki w nazwach domen i wyrzucić adresy, które przy poprzedniej wysyłce odbiły się twardo.
Gdzie to się psuje: Lista, która przez miesiące leżała nieużywana, nie jest już dobrą listą. Adresy wygasają, ludzie zmieniają pracodawcę, a porzucone skrzynki bywają przerabiane na pułapki spamowe. Na starą listę nigdy nie należy wysyłać wszystkiego naraz.Prosimy uwierzytelnić swoją domenę
Bez SPF, DKIM i DMARC serwer odbiorcy nie może stwierdzić, że mailing pochodzi od Państwa, więc traktuje go jako podejrzany. Te trzy rekordy DNS są podstawowym warunkiem każdej wysyłki do więcej niż garstki osób — a nie optymalizacją po fakcie.
Gdzie to się psuje: Jedna domena może mieć tylko jeden rekord SPF. Kto z czasem dodaje kolejne usługi, kończy czasem z dwoma rekordami, a wtedy kontrola zawodzi całkowicie.Prosimy zbudować mailing
Prosimy wybrać nazwę nadawcy, którą odbiorca rozpozna, i temat mówiący, co jest w wiadomości. Prosimy umieścić link rezygnacji widocznie na dole — ukrywanie go prowadzi do skarg spamowych, a skarga waży więcej niż wypisanie się. Prosimy sprawdzić wygląd na telefonie: to tam otwierana jest większość wiadomości.
Gdzie to się psuje: Mailing składający się wyłącznie z jednego dużego obrazu budzi nieufność filtrów i jest nieczytelny, gdy tylko obrazy zostaną zablokowane. Prosimy zawsze zadbać o prawdziwy tekst.Prosimy przetestować przed wysyłką
Prosimy wysłać sobie egzemplarz testowy do różnych dostawców — na adres Gmail, adres Outlook i adres we własnej domenie. Prosimy kliknąć każdy link. Prosimy sprawdzić, czy wiadomość trafia do skrzynki odbiorczej, a nie do Ofert albo Niechcianych.
Gdzie to się psuje: Test na jeden adres na własnym serwerze pocztowym niczego nie dowodzi: ten serwer i tak Państwu ufa. Prawdziwym testem są właśnie dostawcy zewnętrzni.Prosimy wysyłać z rozłożeniem w czasie
Nagły skok wolumenu z adresu bez reputacji to dokładnie ten wzorzec, który rozpoznają filtry. Prosimy budować stopniowo: zacząć od części listy, spojrzeć na wynik i dopiero potem zwiększać. W 2mail rozłożenie dzieje się automatycznie, z rozgrzewaniem nowych domen.
Gdzie to się psuje: Prosimy nie wysyłać tuż przed weekendem ani późnym wieczorem, gdy nie mogą Państwo potem nic skorygować. Gdy coś pójdzie nie tak, chcą Państwo być przy tym.Prosimy mierzyć i sprzątać
Po wysyłce prosimy spojrzeć na otwarcia, kliknięcia, odbicia i wypisy. Prosimy od razu usunąć adresy z twardymi odbiciami — będą się odbijać dalej i szkodzić Państwa reputacji. W 2mail dzieje się to automatycznie; statystyki stoją w panelu dla każdej domeny.
Gdzie to się psuje: Wysoki współczynnik otwarć sam w sobie niewiele już mówi, odkąd dostawcy skrzynek wstępnie ładują obrazy. Prosimy patrzeć na kliknięcia i wypisy: to są prawdziwe sygnały.Mailing, newsletter czy poczta transakcyjna?
Mailing i kampania mailowa oznaczają w praktyce to samo; „kampania” sugeruje co najwyżej kilka wiadomości albo układ A/B. Newsletter i poczta transakcyjna to natomiast coś innego. Różnią się częstotliwością, tym, czego oczekuje odbiorca, i tym, czego wymaga prawo. Ta różnica decyduje o tym, jak je Państwo wysyłają.
| Typ | Czym jest | Zgoda |
|---|---|---|
| Mailing | Jedna wiadomość do listy, w wybranym przez Państwa momencie: oferta, zaproszenie albo ogłoszenie. | Wymagany opt-in. Odbiorca musiał się zapisać albo mieć istniejącą relację klienta. |
| Newsletter | Mailing o stałym rytmie i stałym temacie, na który ludzie świadomie się zapisują. | Wymagany opt-in, z linkiem rezygnacji w każdej wysyłce. |
| Poczta transakcyjna | Automatyczna wiadomość będąca następstwem działania: potwierdzenie zamówienia, reset hasła, faktura. | Opt-in niepotrzebny — odbiorca sam wywołał to działanie i oczekuje wiadomości. |
Prosimy trzymać marketing i pocztę transakcyjną oddzielnie. Nieudany mailing przynoszący skargi spamowe nie może nigdy pociągnąć za sobą dostarczania Państwa potwierdzeń zamówień. W 2mail oba strumienie idą dlatego osobną, osobno rozgrzaną trasą.
Sześć błędów, które wpychają mailing do spamu
| Błąd | Co się dzieje |
|---|---|
| Kupiona lista adresów | Niemal gwarantowane skargi spamowe i pułapki spamowe. Jedna wysyłka na taką listę potrafi zaszkodzić reputacji Państwa domeny na wiele miesięcy — a do tego jest sprzeczna z RODO. |
| Wysyłka z darmowego adresu | Nadawca na gmail.com albo hotmail.com wysyłający przez inny serwer nie przechodzi DMARC. Prosimy zawsze używać adresu we własnej, uwierzytelnionej domenie. |
| Pełne obciążenie zimnej domeny | Nowa domena nie ma reputacji. Wysłanie od razu tysięcy wiadomości czyta się jak wybuch spamu; wolumen musi rosnąć w kontrolowany sposób. |
| Mieszanie marketingu z pocztą systemową | Skargi spamowe na kampanię odbijają się na Państwa potwierdzeniach zamówień i resetach haseł — czyli dokładnie na wiadomościach, które zawsze muszą docierać. |
| Ukrywanie linku rezygnacji | Kto nie może się wypisać, naciska przycisk „spam”. Skarga spamowa waży u dostawców skrzynek znacznie więcej niż wypisanie się. |
| Pozostawianie odbić | Dalsza wysyłka na nieistniejące adresy to najwyraźniejszy sygnał, że Państwa lista nie jest utrzymywana. Filtry karzą to natychmiast. |
Wysłać swój pierwszy mailing?
2mail łączy infrastrukturę SMTP, która zajmuje się dostarczaniem, z zarządzaniem kampaniami, w którym budują Państwo i mierzą mailing. Uwierzytelnianie, rozłożenie w czasie, obsługa odbić i wypisy są w zestawie — Państwo muszą tylko przygotować treść.