Uw lijst opschonen vóór de eerste verzending via een nieuw platform

Vóór de eerste verzending via een nieuw platform haalt u vijf dingen uit uw lijst: adressen die op het oude platform hard bounceden, afmelders en klagers, adressen zonder enige activiteit in het voorbije jaar, ongeldige en rolgebonden adressen (zoals info@ of noreply@), en dubbels. Wat overblijft, splitst u op betrokkenheid, zodat de eerste verzendingen enkel naar uw beste ontvangers gaan. De reden: uw nieuwe verzendomgeving heeft bij de providers nog geen geschiedenis, en de eerste weken bepalen hoe ze u de komende maanden behandelen.

Waarom net nu

Op uw oude platform droeg u een opgebouwde reputatie mee die kleine fouten opving. Op het nieuwe platform vertrekt uw domein met een nieuwe DKIM-handtekening vanaf andere IP-adressen; de ontvangende providers zien een nieuwe combinatie en kijken scherper toe. Een oude lijst met dode adressen en spamvallen die op het oude platform "nog wel ging", is in die eerste weken een risico dat u maanden kan kosten.

Stap 1: neem de onderdrukkingslijst mee

Het belangrijkste dat u van het oude platform exporteert, is niet de lijst zelf maar de lijst van wie u niet meer mag mailen: harde bounces, afmelders en mensen die als spam gemeld hebben. Vrijwel elk platform kan die apart exporteren. Importeer ze op het nieuwe platform als onderdrukkingslijst vóór u een enkel adres uit de gewone lijst importeert. Zo kan een afmelder nooit per ongeluk terug op de lijst komen via een latere import uit uw CRM.

Stap 2: verwijder wat niet meer bestaat

Harde bounces van de laatste twaalf maanden zitten in de onderdrukkingslijst van stap 1. Kijk daarnaast naar:

• Syntactisch ongeldige adressen. Ontbrekende apenstaart, spaties, komma's in plaats van punten. Een eenvoudige controle in een spreadsheet vangt ze.
• Domeinen zonder mailserver. Een domein zonder MX-record kan geen mail ontvangen. Een verzendplatform of een klein script kan dat per domein nakijken; voor een lijst met veel oude zakelijke adressen levert dat verrassend veel op.

Stap 3: rolgebonden en verdachte adressen

Adressen als info@, admin@, sales@, noreply@ of postmaster@ zijn geen personen. Ze worden door meerdere mensen gelezen of door niemand, en ze staan vaak op lijsten zonder dat iemand ooit toestemming gaf. Haal ze uit uw campagnelijst; voor transactionele mail (een factuur naar boekhouding@) zijn ze uiteraard wel geldig.

Stap 4: activiteit en toestemming

Dit is de stap die het meeste oplevert en het meeste weerstand oproept. Adressen die in het voorbije jaar niets geopend of geklikt hebben en niets kochten, stuurt u op het nieuwe platform niet aan, minstens niet in de eerste weken. Ze verlagen uw betrokkenheidscijfers bij de providers en bevatten een deel van de spamvallen die oude lijsten opbouwen: adressen die ooit echt waren en na jaren inactiviteit door een provider hergebruikt werden als val. Wat een spamval precies is, leest u in ons artikel daarover; hier volstaat dat u ze niet kunt herkennen aan het adres zelf, enkel aan het patroon van jarenlange stilte.

Controleer meteen de toestemming. Van elk adres moet u kunnen zeggen wanneer en waar het zich inschreef. Adressen zonder herkomst, uit een oude beurs-export of een gekochte lijst, horen niet mee te verhuizen.

Stap 5: ontdubbel en normaliseer

Zet alle adressen in kleine letters en verwijder spaties vooraan en achteraan; anders ziet uw platform Jan@voorbeeld.be en jan@voorbeeld.be als twee ontvangers en krijgt Jan alles dubbel. Verwijder dubbels over al uw bronnen heen (webshop, CRM, oude nieuwsbrieftool) en bewaar per adres de vroegste inschrijvingsdatum en herkomst.

Daarna: splitsen en opbouwen

Wat overblijft, verdeelt u in drie groepen: actief in de voorbije drie maanden, actief in de voorbije zes maanden, actief in het voorbije jaar. De eerste verzendingen gaan enkel naar groep één; de andere groepen komen er in de daaropvolgende weken bij zodra de cijfers goed blijven. Dat is in wezen een warm-up van uw domein, en het is de reden waarom u de lijst niet enkel opschoont maar ook labelt. Hoe u dat in de campagnetool inricht, staat op onze pagina over lijstsegmentatie.

Zet vóór de eerste verzending ook de techniek klaar: SPF, DKIM en DMARC voor het nieuwe platform, een afmeldlink die werkt, en testadressen bij de grote providers. Op een SMTP relay met bounce-verwerking en logging ziet u vanaf de eerste verzending per domein wat er gebeurt, en kunt u de opbouw daarop afstemmen.

Een voorbeeld

Een groothandel verhuist een lijst van 42.000 adressen. Na de onderdrukkingslijst (3.100 bounces en afmelders) en de technische controle (900 ongeldige adressen en domeinen zonder mailserver) blijven er 38.000 over. Daarvan waren er 21.000 het voorbije jaar op geen enkele manier actief. De eerste verzending gaat naar de 6.500 adressen die in de voorbije drie maanden klikten of bestelden. Drie weken later mailt de groothandel de volledige actieve groep van 17.000, met een bouncepercentage dat een fractie is van wat het oude platform toonde. De 21.000 inactieve adressen krijgen later één heractiveringsmail; wie niet reageert, wordt gearchiveerd.

Veelgestelde vragen

Moet ik een betaalde adresverificatiedienst gebruiken?

Die diensten controleren of een mailbox bestaat zonder er mail naartoe te sturen. Ze zijn nuttig bij een grote, oude lijst, maar vervangen stap 4 niet: een bestaand adres dat al jaren niet leest, blijft een slecht adres.

Wat als mijn oude platform geen onderdrukkingslijst kan exporteren?

Exporteer dan minstens de afmelders en bounces uit de rapporten van de laatste campagnes. Op onze pagina over e-mailplatformen vergelijken staat waarop u bij een overstap let.