Livré n'est pas la même chose qu'arrivé en boîte de réception
Le placement en boîte de réception (inbox placement), c'est la question de savoir où atterrit votre e-mail une fois que le serveur destinataire l'a accepté : dans la boîte de réception, dans l'onglet Promotions ou dans le dossier indésirables. Le taux de livraison ne mesure que cette acceptation. Une campagne peut donc être « livrée » à cent pour cent et rester en grande partie invisible, parce que le destinataire ne vous dit pas dans quel dossier le message est arrivé.
Ce que « livré » signifie exactement
Quand votre serveur d'envoi présente un message, le serveur destinataire répond « accepté » ou renvoie un code d'erreur. Cette réponse est la seule donnée solide que vous obtenez. Ce que le fournisseur fait ensuite, il le décide seul sur la base de votre réputation, de votre authentification et du comportement de ses utilisateurs, et il ne partage pas cette décision avec vous. Un taux de livraison de 98 pour cent dit donc seulement que 98 pour cent de vos messages ont franchi la porte d'entrée. Qu'ils aient ensuite fini dans le salon ou à la cave n'y figure pas.
Pourquoi cela induit en erreur
La situation classique : la newsletter affiche une livraison impeccable et un taux de clic étonnamment bas. Le service marketing se met à retravailler objets et boutons, alors que le vrai problème est qu'une grande partie des lecteurs n'a jamais vu le message. On optimise le contenu d'un message qui gît dans les indésirables.
Comment reconnaître un problème de placement
Vous ne pouvez pas voir le dossier directement, mais vous pouvez le déduire. Trois signaux l'indiquent :
- Une chute chez un seul fournisseur. Comparez ouvertures et clics par fournisseur destinataire. Si vous voyez dix pour cent d'ouvertures sur les adresses Gmail et trente chez les autres, avec une livraison identique partout, c'est Gmail qui vous filtre. Un problème de contenu frapperait tous les fournisseurs de la même façon.
- Une rupture soudaine dans le temps. Des ouvertures qui chutent de moitié d'un envoi à l'autre sans que vous ayez changé votre contenu indiquent un changement de réputation, pas un sujet moins intéressant.
- Des adresses de test qui le confirment. Une poignée de vos propres adresses chez les grands fournisseurs, incluses dans chaque envoi, vous montre littéralement dans quel dossier tombe le message. Ce n'est pas une statistique, mais c'est la preuve la plus rapide.
Ce qui le résout le plus souvent
- Mettre l'authentification en ordre. Sans SPF, DKIM et DMARC, le fournisseur tranche par défaut en votre défaveur. Voir SPF, DKIM et DMARC.
- Supprimer les adresses inactives. C'est contre-intuitif mais cela fonctionne : moins de messages non lus, c'est un meilleur ratio, et ce ratio est précisément ce que le fournisseur utilise pour placer votre prochain envoi. Qui n'a rien ouvert depuis un an n'a plus sa place dans la liste principale. Comment s'y prendre sans perdre de clients est expliqué sur la page segmentation de liste.
- Répartir le volume plus régulièrement. Un pic de cinquante mille messages en une matinée après des semaines de silence ressemble à une attaque. La régularité est récompensée.
- Un vrai bouton de désabonnement. Qui ne peut pas se désabonner facilement clique sur « spam ». Chaque plainte pèse sur le placement de tous vos messages suivants.
Ce que cela ne résout pas
Retirer des mots de votre objet pour contourner une prétendue liste de « termes interdits ». Cette liste n'existe pas comme les gens l'imaginent. Les filtres regardent qui vous êtes et comment vos destinataires réagissent, bien plus que ce que vous écrivez. Annoncer une baisse de prix avec le mot « réduction » ne pose aucun problème à un expéditeur bien réputé, et un texte immaculé ne sauve pas un expéditeur mal réputé.
Et l'onglet Promotions ?
Ce n'est pas du spam. C'est un tri que certains fournisseurs appliquent au courrier commercial, et beaucoup de lecteurs y vont volontairement. Une newsletter dans Promotions, c'est normal ; une confirmation de commande dans Promotions, c'est le signe que vos messages transactionnels et commerciaux se ressemblent trop ou empruntent le même chemin. Séparez-les, par le contenu comme par le canal d'envoi.
Comment le suivre
Le placement se suit non pas par message mais par envoi et par fournisseur, dans le temps. Il vous faut pour cela des chiffres par domaine destinataire : livraison, ouvertures, clics, rebonds et plaintes côte à côte. Sur la page délivrabilité, vous découvrez quels chiffres le tableau de bord affiche par domaine et comment repérer rapidement une chute chez un seul fournisseur.
Questions fréquentes
Ma plateforme d'envoi peut-elle voir dans quel dossier mon message est arrivé ?
Non, aucune plateforme ne le peut directement. Les fournisseurs ne partagent pas cette information. Ce qu'une plateforme peut faire, c'est mettre les chiffres par fournisseur côte à côte pour rendre l'écart visible.
Comment mesurer le placement sans suivi des ouvertures ?
Avec des adresses de test chez les grands fournisseurs incluses dans chaque envoi, et avec le nombre de réponses et de clics sur vos liens. Qui ne mesure pas les ouvertures ne voit pas le dossier, mais voit si les gens réagissent.
À quelle vitesse le placement se rétablit-il après un nettoyage de liste ?
Comptez quelques envois. Le fournisseur doit voir de nouveaux signaux, meilleurs, avant de revoir sa décision. Un seul envoi propre ne suffit pas ; trois de suite, généralement oui.