Waarom belandt mijn e-mail in de spam?
Uw e-mail belandt in de spam omdat de ontvangende server uw bericht niet vertrouwt, en dat wantrouwen heeft bijna altijd vier oorzaken: ontbrekende authenticatie (SPF, DKIM en DMARC), een verzenddomein zonder reputatie, een lijst met dode adressen, en ontvangers die uw mail negeren of als spam melden. Alle vier zijn oplosbaar, en drie ervan regelt u voor u ook maar één bericht verstuurt.
Hoe een spamfilter eigenlijk beslist
Een spamfilter leest uw tekst niet zoals een mens dat doet. Hij telt signalen op: klopt de afzender technisch, kennen we dit domein, hoe reageerden ontvangers de vorige keren, en pas helemaal achteraan: hoe ziet de inhoud eruit. Elk signaal geeft plus- of minpunten, en boven een drempel gaat het bericht naar de map Ongewenst. Daarom helpt het zelden om het woord "gratis" uit uw onderwerp te schrappen. Het is een druppel in een score die elders bepaald wordt.
1. Geen authenticatie
Zonder SPF, DKIM en DMARC kan de ontvangende server niet nagaan of het bericht echt van uw domein komt. Dat is precies het patroon van phishing en vervalsing, en het wordt navenant behandeld. Grote providers eisen inmiddels dat wie regelmatig verstuurt alle drie de records in orde heeft. Hoe die records samenwerken, leest u op onze pagina over SPF, DKIM en DMARC. In de praktijk zet u ze eenmalig in uw DNS en bent u ervan af.
Zo herkent u het: uw mail belandt bij nagenoeg alle ontvangers in de spam, ook bij collega's en bij uzelf, en dat is zo sinds dag één. Een configuratiefout gedraagt zich consistent.
2. Een domein zonder reputatie
Verstuurt u vanaf een domein of IP-adres dat nog nooit mail stuurde, dan bent u een onbekende. Duizend berichten in één keer vanaf zo'n domein is het klassieke spampatroon: een spammer registreert een domein, stuurt zoveel mogelijk en verdwijnt. Reputatie bouwt u op door geleidelijk te beginnen met ontvangers die uw mail openen. Dat proces heet IP-warming, en een goede verzendpartner begeleidt u daarbij.
Zo herkent u het: uw eerste grote nieuwsbrief vanaf een nieuw domein of een nieuwe aanbieder kwam slecht aan, terwijl kleine zendingen ervoor wel in de inbox belandden.
3. Een vuile lijst
Adressen die niet meer bestaan leveren bounces op, en een hoog bouncepercentage is een sterk negatief signaal. Op oude lijsten staan bovendien spamvallen: adressen die providers bewust laten rondslingeren om te zien wie er onzorgvuldig verstuurt. Een lijst van vijf jaar oud die nooit gezuiverd werd, bevat gemakkelijk tien tot twintig procent dode adressen.
Een voorbeeld uit de praktijk: het CRM exporteert alle contacten die "ooit klant waren" en de marketingafdeling mailt ze allemaal. De helft is van baan veranderd, een deel van de bedrijven bestaat niet meer. Na die ene zending komt ook de gewone klantenmail wekenlang slechter aan.
Zo herkent u het: uw bouncepercentage ligt boven de twee procent, of uw aflevering zakt na elke grote campagne en herstelt zich daarna traag.
4. Slechte betrokkenheid
Mail die nooit geopend of aangeklikt wordt, en vooral mail die als spam gemeld wordt, duwt uw volgende zendingen verder weg. Providers meten hoe ontvangers reageren: verwijderen zonder te lezen, verplaatsen naar spam, of juist openen en beantwoorden. Twee mensen op duizend die op "spam melden" klikken, is voor veel filters al te veel.
Zo herkent u het: uw openingspercentage daalt gestaag, en de terugval zit vooral bij één provider, bijvoorbeeld enkel bij Gmail-adressen.
En de inhoud dan?
Inhoud weegt minder dan de meeste mensen denken, maar niet nul. Een bericht dat uit één grote afbeelding bestaat, verkorte links, een onderwerp in hoofdletters of een afzender die niet overeenkomt met het antwoordadres: elk van die dingen kost punten. Ze zijn zelden de hoofdoorzaak, maar wel de druppel wanneer de rest al wankel is.
Wat u eerst doet
- Zet SPF, DKIM en DMARC in orde. Eenmalig werk dat het vaakste probleem oplost.
- Verwijder adressen die de laatste twaalf maanden niets openden of ooit een harde bounce gaven.
- Verstuur uw systeemmail (bestelbevestigingen, facturen, wachtwoordherstel) via een andere weg dan uw campagnes, zodat een slechte nieuwsbrief uw facturen niet meesleept. Hoe dat werkt, leest u bij transactionele e-mail.
- Bouw het volume geleidelijk op na elke wijziging van domein of aanbieder.
Wilt u weten waar u vandaag staat? Op onze pagina over deliverability leest u hoe u aflevering per domein opvolgt, inclusief bounces en weigeringen per ontvangende provider.
Veelgestelde vragen
Komt mijn mail in de spam door bepaalde woorden?
Zelden. Woordfilters bestaan nog, maar wegen licht in vergelijking met authenticatie en reputatie. Herschrijf uw tekst pas als de technische kant in orde is.
Hoelang duurt het voor mijn reputatie herstelt?
Reken op enkele weken van consistent en schoon verzenden. Reputatie herstelt trager dan ze afbreekt.
Kan ik zien in welke map mijn mail terechtkwam?
Niet rechtstreeks: de ontvangende server meldt enkel dat het bericht aanvaard is. U leidt het af uit opens en kliks per provider, en uit testadressen bij de grote providers.