Mail di retention per il tuo e-commerce: carrello abbandonato e riordino sul canale transazionale

Le mail di retention sono messaggi automatici che un e-commerce invia in base a ciò che un cliente ha fatto o non ha fatto: un carrello non pagato, un prodotto che sta per finire, un ordine che chiede una recensione. Poiché partono uno a uno e nel momento stesso, appartengono al canale transazionale del tuo negozio, accanto alle conferme d'ordine, e non allo strumento per le newsletter. Questo articolo spiega quali mail di retention valgono la pena, come impostarle tecnicamente e a che cosa fare attenzione riguardo al consenso.

Perché il canale transazionale

Una newsletter parte verso una lista in un momento che scegli tu. Una mail di retention parte verso una persona in un momento deciso dal cliente: un'ora dopo l'abbandono del carrello, sei settimane dopo l'acquisto di un prodotto che dura sei settimane. Tecnicamente è esattamente ciò che fa anche una conferma d'ordine: il tuo negozio genera il messaggio e lo consegna a un server d'invio. Tre motivi per trattarlo così:

• Tempistica. Via SMTP o API il messaggio parte in pochi secondi. Un promemoria del carrello che parte solo con il lotto della newsletter successiva arriva troppo tardi.
• Dati. Il contenuto (quali prodotti, quale prezzo, quale link) sta nel tuo negozio. Esportarlo verso uno strumento di campagna e riportarlo indietro è una deviazione che si rompe a ogni modifica del catalogo.
• Reputazione. Le mail di retention sono pertinenti e vengono accolte bene. Appartengono al flusso d'invio che vuoi proteggere di più, non alle campagne che ogni tanto generano un reclamo. Su questo leggi la nostra pagina sull'e-mail transazionale.

Quattro mail di retention che rendono

1. Il carrello abbandonato

Qualcuno ha messo dei prodotti nel carrello, ha inserito l'indirizzo e-mail e se n'è andato. Un promemoria dopo una o poche ore, con i prodotti e un link che riapre il carrello. Nessuno sconto nella prima mail: chi dà subito uno sconto insegna ai clienti ad abbandonare il carrello. Un secondo promemoria dopo un giorno è difendibile; un terzo di solito no.

2. Il promemoria di riordino

Per i prodotti di consumo: caffè, filtri, alimenti, prodotti per la cura. Dall'ordine sai all'incirca quando il prodotto finisce. Una mail intorno a quel momento, con un link che ripete l'ordine precedente in un clic. È la mail di retention con la conversione più alta per messaggio inviato, perché la domanda esiste già.

3. La richiesta di recensione

Qualche giorno dopo la consegna, quando il cliente ha usato il prodotto. Una domanda, un link. Le recensioni alimentano le tue schede prodotto; la mail in sé converte raramente in modo diretto, ma produce contenuti.

4. La mail di riconquista

Un cliente che da un po' non ordina, per esempio il doppio del suo intervallo abituale. Una mail con le novità. Se non reagisce, lascialo in pace: continuare a scrivere a chi non compra più genera reclami.

Impostazione tecnica

La maggior parte delle piattaforme e-commerce (WooCommerce, PrestaShop, Magento, Odoo) ha già gli attivatori a bordo o tramite un'estensione: "carrello abbandonato", "X giorni dopo l'ordine", "nessun ordine da Y giorni". L'estensione costruisce il messaggio e lo consegna alla configurazione di posta del negozio. Fa' in modo che quella configurazione sia un vero server d'invio con accesso proprio, non la funzione di posta del server web. Sulla nostra pagina su SMTP per WooCommerce trovi come impostarlo; per le altre piattaforme esiste una pagina analoga.

Se hai un negozio tuo o un collegamento che calcola da sé gli attivatori, invii tramite l'e-mail API: il tuo codice compone il messaggio e fa una chiamata HTTP. Usa una chiave API o un accesso SMTP separato per applicazione, così nel pannello vedi le mail di retention separate dalle conferme d'ordine e puoi revocarne una senza toccare l'altra.

I webhook firmati per consegna e bounce chiudono il cerchio: un promemoria del carrello che fa bounce non deve ricevere un secondo promemoria, e un indirizzo con hard bounce non deve più ricevere mail di riordino.

Consenso e limiti

Le mail di retention sono messaggi commerciali, anche se automatizzati. Per i clienti esistenti nell'UE c'è spazio per scrivere su prodotti simili se l'hai chiarito al momento dell'acquisto e il cliente può disiscriversi facilmente; per un carrello abbandonato da qualcuno che non è mai stato cliente è meno scontato. Non è una consulenza legale: sottoponi il tuo impianto a chi ha scritto la tua informativa privacy. In pratica: metti in ogni mail di retention un link di disiscrizione che disattivi specificamente queste mail, e rispettalo anche nel tuo negozio, non solo nello strumento per le newsletter.

Metti anche un tetto: mai più di una mail di retention per cliente al giorno, e nessuna mail di retention a chi ha già ricevuto oggi una conferma d'ordine. Il cliente vede tutto il tuo flusso, non i tuoi singoli attivatori.

Misurare

Per ogni tipo di mail di retention: inviate, consegnate, cliccate e soprattutto: ordini entro qualche giorno dalla mail. Quest'ultimo dato lo ricavi dal tuo negozio collegando l'ordine al link nella mail. Un promemoria del carrello si giudica sui carrelli recuperati, una mail di riordino sugli ordini ripetuti.

Domande frequenti

Quante mail di retention sono troppe?

Non appena un cliente riceve in una settimana più di due messaggi automatici che non confermano un ordine, diventa invadente. Comincia con il carrello e il riordino, e aggiungi altro solo se i reclami restano bassi.

Devo usare un mittente separato per queste mail?

Usa lo stesso mittente delle tue conferme d'ordine. Il cliente lo conosce già, e quella fiducia la vuoi sfruttare.