Retention-Mails für Ihren Onlineshop: abgebrochener Warenkorb und Nachbestellung über den transaktionalen Kanal

Retention-Mails sind automatische Nachrichten, die ein Onlineshop auf Basis dessen verschickt, was ein einzelner Kunde getan oder unterlassen hat: ein Warenkorb, der nicht bezahlt wurde, ein Produkt, das bald aufgebraucht sein dürfte, eine Bestellung, die nach einer Bewertung fragt. Weil sie eins zu eins und im Moment selbst hinausgehen, gehören sie in den transaktionalen Kanal Ihres Shops, neben die Bestellbestätigungen, und nicht in das Newsletter-Tool. Dieser Artikel erklärt, welche Retention-Mails sich lohnen, wie Sie sie technisch aufsetzen und worauf Sie bei der Einwilligung achten.

Warum der transaktionale Kanal

Ein Newsletter geht an eine Liste, zu einem Zeitpunkt, den Sie wählen. Eine Retention-Mail geht an eine einzelne Person, zu einem Zeitpunkt, den der Kunde bestimmt: eine Stunde nach dem Verlassen des Warenkorbs, sechs Wochen nach dem Kauf eines Produkts, das sechs Wochen reicht. Technisch ist das genau das, was eine Bestellbestätigung auch tut: Ihr Shop erzeugt die Nachricht und übergibt sie einem Versandserver. Drei Gründe, sie auch so zu behandeln:

• Timing. Über SMTP oder API geht die Nachricht innerhalb von Sekunden hinaus. Eine Warenkorberinnerung, die erst mit dem nächsten Newsletter-Stapel mitfährt, kommt zu spät.
• Daten. Der Inhalt (welche Produkte, welcher Preis, welcher Link) steckt in Ihrem Shop. Ihn in ein Kampagnentool zu exportieren und wieder zurück ist ein Umweg, der bei jeder Änderung in Ihrem Katalog bricht.
• Reputation. Retention-Mails sind relevant und werden gut aufgenommen. Sie gehören zu dem Versandstrom, den Sie am meisten schützen wollen, nicht zu den Kampagnen, die hin und wieder eine Beschwerde einbringen. Mehr dazu lesen Sie auf unserer Seite über transaktionale E-Mails.

Vier Retention-Mails, die etwas einbringen

1. Der abgebrochene Warenkorb

Jemand hat Produkte in den Warenkorb gelegt, seine E-Mail-Adresse eingegeben und ist gegangen. Eine Erinnerung nach ein bis wenigen Stunden, mit den Produkten und einem Link, der den Warenkorb wieder öffnet. Kein Rabatt in der ersten Mail: Wer sofort Rabatt gibt, bringt Kunden bei, dass sie den Warenkorb stehen lassen sollen. Eine zweite Erinnerung nach einem Tag ist vertretbar, eine dritte meistens nicht.

2. Die Nachbestellerinnerung

Für Verbrauchsprodukte: Kaffee, Filter, Lebensmittel, Pflegeprodukte. Aus der Bestellung wissen Sie ungefähr, wann das Produkt aufgebraucht ist. Eine Mail um diesen Zeitpunkt herum, mit einem Link, der die vorige Bestellung mit einem Klick wiederholt. Das ist die Retention-Mail mit der höchsten Conversion je versendeter Nachricht, weil der Bedarf bereits besteht.

3. Die Bewertungsanfrage

Einige Tage nach der Lieferung, wenn der Kunde das Produkt benutzt hat. Eine Frage, ein Link. Bewertungen füttern Ihre Produktseiten; die Mail selbst konvertiert selten unmittelbar, liefert aber Inhalte.

4. Die Rückgewinnungsmail

Ein Kunde, der schon eine Weile nichts bestellt hat, zum Beispiel doppelt so lange wie sein üblicher Abstand. Eine Mail mit dem, was neu ist. Reagiert er nicht, lassen Sie ihn in Ruhe: Wer jemanden weiter anschreibt, der nicht mehr kauft, erntet Beschwerden.

Technisch aufsetzen

Die meisten Shopsysteme (WooCommerce, PrestaShop, Magento, Odoo) haben die Auslöser bereits an Bord oder über eine Erweiterung: „Warenkorb abgebrochen“, „X Tage nach Bestellung“, „keine Bestellung seit Y Tagen“. Die Erweiterung baut die Nachricht und übergibt sie der Mail-Konfiguration des Shops. Sorgen Sie dafür, dass diese Konfiguration ein echter Versandserver mit eigenem Login ist und nicht die Mailfunktion des Webservers. Auf unserer Seite über SMTP für WooCommerce steht, wie Sie das einstellen; für die anderen Systeme gibt es eine vergleichbare Seite.

Haben Sie einen eigenen Shop oder eine Anbindung, die die Auslöser selbst berechnet, versenden Sie über die E-Mail-API: Ihr Code stellt die Nachricht zusammen und macht einen einzigen HTTP-Aufruf. Nutzen Sie je Anwendung einen eigenen API-Schlüssel oder SMTP-Login, damit Sie im Dashboard die Retention-Mails getrennt von den Bestellbestätigungen sehen und einen davon zurückziehen können, ohne den anderen zu berühren.

Signierte Webhooks für Zustellung und Bounce schließen den Kreis: Eine Warenkorberinnerung, die bounct, braucht keine zweite Erinnerung, und eine Adresse mit einem Hard Bounce darf keine Nachbestellmail mehr bekommen.

Einwilligung und Grenzen

Retention-Mails sind kommerzielle Botschaften, auch wenn sie automatisiert sind. Für Bestandskunden gibt es in Belgien und der EU Spielraum, über ähnliche Produkte zu mailen, sofern Sie das beim Kauf deutlich gemacht haben und der Kunde sich einfach abmelden kann; bei einem abgebrochenen Warenkorb von jemandem, der noch nie Kunde war, ist das weniger selbstverständlich. Das ist keine Rechtsberatung: Legen Sie Ihren Aufbau der Person vor, die Ihre Datenschutzerklärung geschrieben hat. Praktisch: Setzen Sie in jede Retention-Mail einen Abmeldelink, der gezielt diese Mails abschaltet, und respektieren Sie ihn auch in Ihrem Shop, nicht nur im Newsletter-Tool.

Setzen Sie außerdem eine Obergrenze: nie mehr als eine Retention-Mail pro Kunde und Tag, und keine Retention-Mail an jemanden, der heute schon eine Bestellbestätigung bekommen hat. Der Kunde sieht Ihren gesamten Strom, nicht Ihre einzelnen Auslöser.

Messen

Je Typ von Retention-Mail: versendet, zugestellt, geklickt und vor allem: innerhalb einiger Tage nach der Mail bestellt. Letzteres holen Sie aus Ihrem Shop, indem Sie die Bestellung mit dem Link in der Mail verknüpfen. Eine Warenkorberinnerung beurteilen Sie an wiederhergestellten Warenkörben, eine Nachbestellmail an Wiederholungskäufen.

Häufig gestellte Fragen

Wie viele Retention-Mails sind zu viel?

Sobald ein Kunde in einer Woche mehr als zwei automatische Nachrichten bekommt, die keine Bestellung bestätigen, wird es aufdringlich. Fangen Sie mit dem Warenkorb und der Nachbestellung an und ergänzen Sie erst, wenn die Beschwerden niedrig bleiben.

Muss ich dafür einen eigenen Absender verwenden?

Nutzen Sie denselben Absender wie für Ihre Bestellbestätigungen. Den kennt der Kunde bereits, und dieses Vertrauen wollen Sie nutzen.