Retentiemails voor uw webshop: verlaten winkelmand en herbestelling via het transactionele kanaal

Retentiemails zijn automatische berichten die een webshop verstuurt op basis van wat één klant deed of naliet: een winkelmand die niet afgerekend werd, een product dat bijna op moet zijn, een bestelling die om een beoordeling vraagt. Omdat ze één-op-één en op het moment zelf vertrekken, horen ze thuis in het transactionele kanaal van uw shop, naast de bestelbevestigingen, en niet in de nieuwsbrieftool. Dit artikel legt uit welke retentiemails de moeite zijn, hoe u ze technisch opzet en waar u op let bij toestemming.

Waarom het transactionele kanaal

Een nieuwsbrief vertrekt naar een lijst op een moment dat u kiest. Een retentiemail vertrekt naar één persoon op een moment dat de klant bepaalt: een uur na het verlaten van de winkelmand, zes weken na de aankoop van een product dat zes weken meegaat. Dat is technisch precies wat een bestelbevestiging ook doet: uw shop genereert het bericht en geeft het aan een verzendserver. Drie redenen om het ook zo te behandelen:

• Timing. Via SMTP of API vertrekt het bericht binnen seconden. Een winkelmandherinnering die pas bij de volgende nieuwsbriefbatch meegaat, komt te laat.
• Gegevens. De inhoud (welke producten, welke prijs, welke link) zit in uw shop. Die exporteren naar een campagnetool en weer terug is een omweg die stukgaat bij elke wijziging in uw catalogus.
• Reputatie. Retentiemails zijn relevant en worden goed onthaald. Ze horen bij de verzendstroom die u het meest wilt beschermen, niet bij de campagnes die af en toe een klacht opleveren. Meer daarover leest u op onze pagina over transactionele e-mail.

Vier retentiemails die iets opleveren

1. De verlaten winkelmand

Iemand heeft producten in de mand gelegd, zijn e-mailadres ingevuld en is vertrokken. Eén herinnering na één tot enkele uren, met de producten en een link die de mand terug opent. Geen korting in de eerste mail: wie meteen korting geeft, leert klanten dat ze de mand moeten verlaten. Een tweede herinnering na een dag is verdedigbaar; een derde meestal niet.

2. De herbestelherinnering

Voor verbruiksproducten: koffie, filters, voeding, verzorgingsproducten. U weet uit de bestelling wanneer het product ongeveer op is. Eén mail rond dat moment, met een link die de vorige bestelling in één klik herhaalt. Dit is de retentiemail met de hoogste conversie per verzonden bericht, omdat de vraag al bestaat.

3. De beoordelingsvraag

Enkele dagen na de levering, wanneer de klant het product gebruikt heeft. Eén vraag, één link. Beoordelingen voeden uw productpagina's; de mail zelf converteert zelden rechtstreeks, maar levert wel content op.

4. De terugwinmail

Een klant die al een tijd niets bestelde, bijvoorbeeld het dubbele van zijn gebruikelijke interval. Eén mail met wat er nieuw is. Reageert hij niet, laat hem dan met rust: blijven sturen naar iemand die niet meer koopt, levert klachten op.

Technisch opzetten

De meeste webshopplatformen (WooCommerce, PrestaShop, Magento, Odoo) hebben de triggers al aan boord of via een uitbreiding: "winkelmand verlaten", "X dagen na bestelling", "geen bestelling sinds Y dagen". De uitbreiding bouwt het bericht en geeft het aan de mailconfiguratie van de shop. Zorg dat die configuratie een echte verzendserver is met eigen login, niet de mailfunctie van de webserver. Op onze pagina over SMTP voor WooCommerce staat hoe u dat instelt; voor de andere platformen bestaat een gelijkaardige pagina.

Hebt u een eigen shop of een koppeling die de triggers zelf berekent, dan verstuurt u via de e-mail-API: uw code stelt het bericht samen en doet één HTTP-aanroep. Gebruik per toepassing een aparte API-sleutel of SMTP-login, zodat u in het dashboard de retentiemails apart van de bestelbevestigingen ziet, en zodat u er één kunt intrekken zonder de andere te raken.

Ondertekende webhooks voor aflevering en bounce sluiten de kring: een winkelmandherinnering die bounced, hoeft geen tweede herinnering te krijgen, en een adres dat hard bounced, mag geen herbestelmail meer krijgen.

Toestemming en grenzen

Retentiemails zijn commerciële boodschappen, ook al zijn ze geautomatiseerd. Voor bestaande klanten is er in België en de EU ruimte om over gelijkaardige producten te mailen als u dat bij de aankoop duidelijk maakte en de klant zich eenvoudig kan afmelden; voor een verlaten winkelmand van iemand die nog nooit klant was, is dat minder vanzelfsprekend. Dit is geen juridisch advies: leg uw opzet voor aan wie uw privacybeleid schreef. Praktisch: zet in elke retentiemail een afmeldlink die specifiek deze mails uitzet, en respecteer ze ook in uw shop, niet enkel in de nieuwsbrieftool.

Zet ook een plafond: nooit meer dan één retentiemail per klant per dag, en geen retentiemail aan iemand die vandaag al een bestelbevestiging kreeg. De klant ziet uw hele stroom, niet uw afzonderlijke triggers.

Meten

Per type retentiemail: verstuurd, afgeleverd, geklikt, en vooral: besteld binnen enkele dagen na de mail. Dat laatste haalt u uit uw shop door de bestelling aan de link in de mail te koppelen. Een winkelmandherinnering beoordeelt u op herstelde manden, een herbestelmail op herhaalbestellingen.

Veelgestelde vragen

Hoeveel retentiemails is te veel?

Zodra een klant in één week meer dan twee automatische berichten krijgt die geen bestelling bevestigen, wordt het opdringerig. Begin met de winkelmand en de herbestelling, en voeg pas meer toe als de klachten laag blijven.

Moet ik hiervoor een aparte afzender gebruiken?

Gebruik dezelfde afzender als uw bestelbevestigingen. De klant kent die al, en dat vertrouwen wilt u benutten.