Maile retencyjne w sklepie internetowym: porzucony koszyk i ponowne zamówienie przez kanał transakcyjny

Maile retencyjne to automatyczne wiadomości, które sklep internetowy wysyła na podstawie tego, co zrobił lub czego nie zrobił jeden klient: koszyk, za który nie zapłacono, produkt, który zaraz się skończy, zamówienie, po którym warto poprosić o opinię. Ponieważ wychodzą jeden do jednego i dokładnie w danym momencie, ich miejsce jest w kanale transakcyjnym sklepu, obok potwierdzeń zamówień, a nie w narzędziu do newsletterów. Ten artykuł wyjaśnia, które maile retencyjne się opłacają, jak je technicznie skonfigurować i na co zwrócić uwagę w kwestii zgód.

Dlaczego kanał transakcyjny

Newsletter wychodzi do listy w momencie, który wybierają Państwo. Mail retencyjny wychodzi do jednej osoby w momencie, który wyznacza klient: godzinę po porzuceniu koszyka, sześć tygodni po zakupie produktu, który wystarcza na sześć tygodni. Technicznie to dokładnie to samo, co robi potwierdzenie zamówienia: sklep generuje wiadomość i przekazuje ją serwerowi wysyłkowemu. Trzy powody, by tak to traktować:

• Czas. Przez SMTP lub API wiadomość wychodzi w ciągu kilku sekund. Przypomnienie o koszyku, które poczeka na kolejną partię newslettera, przyjdzie za późno.
• Dane. Treść (jakie produkty, jaka cena, jaki link) znajduje się w sklepie. Eksportowanie jej do narzędzia kampanijnego i z powrotem to objazd, który psuje się przy każdej zmianie w katalogu.
• Reputacja. Maile retencyjne są trafne i dobrze przyjmowane. Należą do strumienia wysyłki, który najbardziej chcą Państwo chronić, a nie do kampanii, które od czasu do czasu zbierają skargi. Więcej na ten temat przeczytają Państwo na naszej stronie o poczcie transakcyjnej.

Cztery maile retencyjne, które przynoszą efekty

1. Porzucony koszyk

Ktoś włożył produkty do koszyka, wpisał swój adres e-mail i wyszedł. Jedno przypomnienie po godzinie lub kilku godzinach, z produktami i linkiem, który z powrotem otwiera koszyk. Bez rabatu w pierwszym mailu: kto od razu daje rabat, uczy klientów, że warto porzucać koszyk. Drugie przypomnienie po dobie da się obronić; trzecie zwykle nie.

2. Przypomnienie o ponownym zamówieniu

Dla produktów zużywalnych: kawa, filtry, żywność, kosmetyki. Z zamówienia wiedzą Państwo, kiedy produkt mniej więcej się skończy. Jeden mail w okolicach tego momentu, z linkiem, który jednym kliknięciem powtarza poprzednie zamówienie. To mail retencyjny o najwyższej konwersji na wysłaną wiadomość, bo potrzeba już istnieje.

3. Prośba o opinię

Kilka dni po dostawie, gdy klient zdążył już używać produktu. Jedno pytanie, jeden link. Opinie zasilają strony produktów; sam mail rzadko konwertuje bezpośrednio, ale dostarcza treści.

4. Mail odzyskujący klienta

Do klienta, który od dłuższego czasu nic nie zamówił, na przykład przez dwukrotność swojego zwykłego odstępu między zamówieniami. Jeden mail z tym, co nowego. Jeśli nie zareaguje, proszę dać mu spokój: dalsze wysyłanie do kogoś, kto już nie kupuje, przynosi skargi.

Konfiguracja techniczna

Większość platform sklepowych (WooCommerce, PrestaShop, Magento, Odoo) ma wyzwalacze wbudowane lub dostępne w rozszerzeniu: „porzucony koszyk”, „X dni po zamówieniu”, „brak zamówienia od Y dni”. Rozszerzenie tworzy wiadomość i przekazuje ją do konfiguracji poczty sklepu. Proszę zadbać o to, by ta konfiguracja wskazywała prawdziwy serwer wysyłkowy z własnym loginem, a nie funkcję pocztową serwera WWW. Na naszej stronie o SMTP dla WooCommerce opisujemy, jak to ustawić; dla innych platform istnieje podobna strona.

Jeśli mają Państwo własny sklep lub integrację, która sama oblicza wyzwalacze, wysyłają Państwo przez API e-mail: kod składa wiadomość i wykonuje jedno wywołanie HTTP. Proszę używać osobnego klucza API lub loginu SMTP dla każdej aplikacji, aby w panelu widzieć maile retencyjne oddzielnie od potwierdzeń zamówień i móc wyłączyć jeden bez naruszania drugiego.

Podpisane webhooki dla dostarczeń i odbić zamykają obieg: przypomnienie o koszyku, które się odbiło, nie potrzebuje drugiego przypomnienia, a adres z twardym odbiciem nie powinien już dostawać maila o ponownym zamówieniu.

Zgody i granice

Maile retencyjne to komunikaty handlowe, nawet jeśli są zautomatyzowane. W przypadku obecnych klientów w Belgii i UE jest pole do wysyłania wiadomości o podobnych produktach, jeśli jasno poinformowano o tym przy zakupie, a klient może łatwo się wypisać; w przypadku porzuconego koszyka kogoś, kto nigdy nie był klientem, jest to mniej oczywiste. To nie jest porada prawna: proszę przedstawić swoją konfigurację osobie, która przygotowała Państwa politykę prywatności. W praktyce: w każdym mailu retencyjnym powinien być link do wypisania, który wyłącza właśnie te wiadomości, a wypisania trzeba respektować także w sklepie, nie tylko w narzędziu do newsletterów.

Warto też ustawić limit: nigdy więcej niż jeden mail retencyjny na klienta dziennie i żadnego maila retencyjnego do kogoś, kto dziś dostał już potwierdzenie zamówienia. Klient widzi cały Państwa strumień, a nie poszczególne wyzwalacze.

Pomiar

Dla każdego rodzaju maila retencyjnego: wysłane, dostarczone, kliknięte i przede wszystkim: zamówione w ciągu kilku dni od maila. Tę ostatnią liczbę pobierają Państwo ze sklepu, łącząc zamówienie z linkiem w wiadomości. Przypomnienie o koszyku ocenia się po odzyskanych koszykach, mail o ponownym zamówieniu po powtórnych zamówieniach.

Najczęściej zadawane pytania

Ile maili retencyjnych to za dużo?

Gdy klient w ciągu tygodnia dostaje więcej niż dwie automatyczne wiadomości, które nie potwierdzają zamówienia, robi się natarczywie. Proszę zacząć od koszyka i ponownego zamówienia, a kolejne dodawać dopiero wtedy, gdy liczba skarg pozostaje niska.

Czy muszę do tego używać osobnego nadawcy?

Proszę używać tego samego nadawcy co przy potwierdzeniach zamówień. Klient już go zna, a to zaufanie warto wykorzystać.