Les KPI de newsletter qui comptent vraiment (et pourquoi les ouvertures ne comptent plus)

Quatre chiffres disent si votre newsletter fonctionne : le placement en boîte de réception (arrive-t-elle là où elle peut être lue), le taux de clic (quelqu'un en fait-il quelque chose), la conversion (produit-elle ce que vous vouliez) et le taux de plaintes (dérangez-vous les gens). Le taux d'ouverture ne fait plus partie de cette liste : depuis que les logiciels de messagerie préchargent les images et les récupèrent via des proxys, vous comptez des ouvertures qui n'ont jamais eu lieu et vous manquez celles qui ont eu lieu.

Pourquoi les ouvertures vous induisent en erreur

Une « ouverture » est mesurée grâce à une image invisible dans le message. Si elle est chargée, cela compte comme ouvert. Ce mécanisme est cassé de deux façons. Apple Mail précharge depuis quelques années ces images pour les utilisateurs qui activent la protection de la confidentialité, que le message soit lu ou non : ce sont des ouvertures qui n'existent pas. D'autres logiciels et filtres d'entreprise bloquent les images par défaut ou les récupèrent via un proxy : ce sont des ouvertures que vous ne voyez pas, ou que vous voyez à un mauvais endroit et à un mauvais moment.

Utilisez les ouvertures tout au plus comme tendance grossière au sein d'un même public. N'en tirez aucune décision sur les objets, l'heure d'envoi ou le nettoyage de liste.

KPI 1 : le placement en boîte de réception

Livré signifie que le serveur destinataire a accepté le message. S'il est ensuite arrivé en boîte de réception, dans Promotions ou en indésirables, ce serveur ne le dit pas. C'est pourtant le chiffre qui détermine tous les autres : un message en indésirables n'est pas cliqué et ne convertit pas. Vous l'approchez de deux façons : avec des adresses de test chez les grands fournisseurs (Gmail, Outlook, Proximus, Telenet) que vous vérifiez à chaque envoi, et en comparant les clics par domaine destinataire. Un fournisseur où les clics sont structurellement en retrait par rapport aux autres est un fournisseur chez qui vous n'êtes probablement pas en boîte de réception. Vous en lirez plus sur notre page consacrée à la délivrabilité.

KPI 2 : le taux de clic

Le nombre de destinataires uniques ayant cliqué sur au moins un lien, divisé par le nombre de messages livrés. C'est une action consciente qu'aucun logiciel de messagerie n'imite, donc comparable de façon fiable entre campagnes. Deux réserves. Certains filtres d'entreprise cliquent automatiquement sur les liens pour en vérifier la sécurité ; vous les reconnaissez aux clics survenant quelques secondes après la livraison sur tous les liens à la fois. Une bonne plateforme les filtre. Et regardez les cliqueurs uniques, pas le total des clics : un lecteur enthousiaste qui clique dix fois ne fait pas dix lecteurs.

KPI 3 : la conversion

Ce qui se passe après le clic : une commande, une demande, une inscription, un téléchargement. C'est le seul chiffre que vous pouvez relier directement au chiffre d'affaires ou aux objectifs. Mesurez-le en ajoutant aux liens de votre message des paramètres de campagne que votre site ou votre boutique reconnaît, et en rattachant la conversion à la campagne dans votre outil d'analyse ou votre système de boutique. Une newsletter avec un faible taux de clic mais une conversion élevée par clic vaut souvent plus qu'une newsletter qui suscite beaucoup de curiosité et rapporte peu.

KPI 4 : le taux de plaintes

Le nombre de destinataires ayant cliqué sur « ceci est du spam », divisé par le nombre de messages livrés. Des fournisseurs comme Gmail le transmettent à la plateforme d'envoi via une boucle de rétroaction ou leurs outils postmaster. Ce chiffre est petit en valeur absolue mais pèse lourd : c'est le signal le plus clair qu'utilisent les fournisseurs pour juger votre prochaine campagne. S'il monte, quelque chose cloche dans les attentes (les gens ne savaient pas à quoi ils s'inscrivaient), la fréquence ou la segmentation.

Deux chiffres à surveiller, mais pas comme KPI

Le taux de rebond et le taux de désabonnement sont des indicateurs de santé, pas de performance. Ils doivent être bas et stables ; une hausse soudaine demande une analyse. Mais qualifier une campagne de « bonne » parce qu'il y a eu peu de désabonnements, c'est placer la barre au sol.

Un tableau de bord qui suffit

Par campagne, sur une ligne : livrés, cliqueurs uniques, taux de clic, conversions, plaintes, rebonds, désabonnements. Par domaine destinataire : livrés et taux de clic. Placez ces deux tableaux côte à côte et vous voyez d'un coup d'œil si une campagne décevante est un problème de contenu (taux de clic bas partout) ou un problème de livraison (taux de clic bas chez un seul fournisseur). Le tableau de bord en temps réel de 2Mail vous donne par domaine les chiffres de livraison et les clics ; la conversion vient de votre propre boutique ou de votre outil d'analyse.

Un exemple

Une boutique en ligne voit les ouvertures de sa newsletter passer en six mois de élevées à moyennes et envisage de refondre ses objets. Le taux de clic et la conversion sont pourtant restés stables sur la même période. Ce qui a changé : une plus grande part des lecteurs utilise un logiciel de messagerie qui charge les images autrement. Il n'y avait pas de problème, seulement un compteur cassé. Celui qui aurait piloté sur les ouvertures aurait bricolé quelque chose qui fonctionnait.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un bon taux de clic ?

Cela varie trop selon le secteur, la liste et le type de message pour citer un chiffre. Comparez avec vos propres campagnes précédentes, et par segment. Une mise à jour de service aux clients existants et une promotion à une liste de prospects ne se comparent pas.

Dois-je alors ignorer complètement les ouvertures ?

Pour les décisions, oui. Pour le nettoyage de liste, combinez-les plutôt avec les clics et le comportement d'achat : quelqu'un qui n'« ouvre » jamais selon votre mesure mais commande via vos messages n'est pas un abonné endormi.

Comment mesurer la conversion sans boutique en ligne ?

Définissez ce que vous attendez du lecteur : un formulaire de contact, un rendez-vous, un téléchargement. Chacun est mesurable avec un paramètre de campagne dans le lien. Vous trouverez plus d'informations sur la mise en place sur notre page consacrée au marketing par e-mail.