Nieuwsbrief-KPI's die echt iets zeggen (en waarom opens dat niet meer doen)

Vier cijfers zeggen of uw nieuwsbrief werkt: inbox placement (komt hij aan waar hij gelezen kan worden), klikratio (doet iemand er iets mee), conversie (levert het op wat u wilde) en klachtenpercentage (stoort u mensen). Het openingspercentage hoort niet meer in dat rijtje: sinds mailprogramma's afbeeldingen vooraf laden en via proxy's ophalen, telt u opens die nooit gebeurd zijn en mist u opens die wel gebeurden.

Waarom opens u op het verkeerde been zetten

Een "open" wordt gemeten via een onzichtbare afbeelding in de mail. Wordt die opgehaald, dan telt het als geopend. Dat mechanisme is op twee manieren stuk. Apple Mail haalt sinds enkele jaren die afbeeldingen vooraf op voor gebruikers die privacybescherming aanzetten, of de mail nu gelezen wordt of niet: dat zijn opens die niet bestaan. Andere programma's en bedrijfsfilters blokkeren afbeeldingen standaard of halen ze via een proxy op: dat zijn opens die u niet ziet, of ziet op een verkeerde plaats en tijd.

Gebruik opens hooguit als grove trend binnen één doelgroep. Baseer er geen beslissingen op over onderwerpregels, verzendtijdstip of lijstopschoning.

KPI 1: inbox placement

Afgeleverd betekent dat de ontvangende server het bericht aanvaard heeft. Of het daarna in de inbox, in Promoties of in de spam terechtkwam, meldt die server niet. Toch is dit het cijfer dat alle andere bepaalt: een mail die in de spam zit, wordt niet geklikt en converteert niet. U benadert het op twee manieren: met testadressen bij de grote providers (Gmail, Outlook, Proximus, Telenet) die u bij elke verzending controleert, en door de kliks per ontvangend domein te vergelijken. Een provider waar de kliks structureel achterblijven bij de rest, is een provider waar u waarschijnlijk niet in de inbox zit. Meer over die aanpak leest u op onze pagina over deliverability.

KPI 2: klikratio

Het aantal unieke ontvangers dat op minstens één link klikte, gedeeld door het aantal afgeleverde berichten. Dit is een bewuste handeling die niet door een mailprogramma nagebootst wordt, en dus betrouwbaar te vergelijken is over campagnes heen. Twee kanttekeningen. Sommige bedrijfsfilters klikken links automatisch aan om ze op veiligheid te controleren; u herkent ze aan kliks binnen enkele seconden na aflevering op álle links tegelijk. Een goed platform filtert die eruit. En kijk naar unieke klikkers, niet naar totale kliks: één enthousiaste lezer die tien keer klikt, is geen tien lezers.

KPI 3: conversie

Wat er gebeurt na de klik: een bestelling, een aanvraag, een inschrijving, een download. Dit is het enige cijfer dat u rechtstreeks aan omzet of doelstellingen kunt koppelen. Meet het door aan de links in uw mail campagneparameters mee te geven die uw website of webshop herkent, en door de conversie in uw analytics- of webshopsysteem aan de campagne te koppelen. Een nieuwsbrief met een lage klikratio maar een hoge conversie per klik is vaak waardevoller dan een nieuwsbrief die veel nieuwsgierigheid opwekt en weinig oplevert.

KPI 4: klachtenpercentage

Het aantal ontvangers dat op "dit is spam" klikte, gedeeld door het aantal afgeleverde berichten. Providers als Gmail rapporteren dit via een feedbackloop of hun postmastertools aan het verzendplatform. Dit cijfer is klein in absolute termen maar weegt zwaar: het is het duidelijkste signaal dat providers gebruiken om uw volgende campagne te beoordelen. Stijgt het, dan zit er iets fout in verwachtingen (mensen wisten niet waarvoor ze zich inschreven), frequentie, of segmentatie.

Twee cijfers die u wél in het oog houdt maar niet als KPI

Het bouncepercentage en het afmeldpercentage zijn gezondheidsindicatoren, geen prestatiecijfers. Ze moeten laag en stabiel zijn; een plotse stijging vraagt onderzoek. Maar een campagne "goed" noemen omdat er weinig afmeldingen waren, is de lat op de grond leggen.

Een dashboard dat volstaat

Per campagne, op één regel: afgeleverd, unieke klikkers, klikratio, conversies, klachten, bounces, afmeldingen. Per ontvangend domein: afgeleverd en klikratio. Zet die twee tabellen naast elkaar en u ziet in één oogopslag of een tegenvallende campagne een inhoudsprobleem is (klikratio overal laag) of een afleverprobleem (klikratio bij één provider laag). Het real-time dashboard van 2Mail geeft u per domein de aflevercijfers en kliks; de conversie haalt u uit uw eigen webshop of analytics.

Een voorbeeld

Een webshop ziet de opens van de nieuwsbrief in een half jaar dalen van hoog naar middelmatig en overweegt de onderwerpregels om te gooien. De klikratio en conversie zijn in dezelfde periode echter stabiel gebleven. Wat er veranderde: een groter deel van de lezers gebruikt een mailprogramma dat afbeeldingen anders laadt. Er was geen probleem, enkel een kapotte meter. Wie op opens gestuurd had, was aan het sleutelen aan iets dat werkte.

Veelgestelde vragen

Wat is een goede klikratio?

Dat verschilt te sterk per sector, lijst en type mail om één getal te noemen. Vergelijk met uw eigen vorige campagnes, en per segment. Een serviceupdate aan bestaande klanten en een promotie aan een prospectlijst zijn niet met elkaar te vergelijken.

Moet ik opens dan helemaal negeren?

Voor beslissingen wel. Voor lijstopschoning combineert u ze beter met kliks en aankoopgedrag: iemand die nooit "opent" volgens uw meting maar wel bestelt via uw mail, is geen slapende abonnee.

Hoe meet ik conversie als ik geen webshop heb?

Definieer wat u van de lezer wilt: een contactformulier, een afspraak, een download. Elk daarvan is meetbaar met een campagneparameter in de link. Meer over de opzet vindt u op onze pagina over e-mailmarketing.