Los KPI de boletín que sí dicen algo (y por qué las aperturas ya no)

Cuatro cifras dicen si su boletín funciona: la ubicación en bandeja (llega a donde se puede leer), la tasa de clics (alguien hace algo con él), la conversión (produce lo que buscaba) y el porcentaje de quejas (molesta a la gente). El porcentaje de apertura ya no pertenece a esa lista: desde que los programas de correo cargan las imágenes por adelantado y las recogen a través de proxies, cuenta aperturas que nunca ocurrieron y se pierde aperturas que sí ocurrieron.

Por qué las aperturas le confunden

Una «apertura» se mide con una imagen invisible dentro del correo. Si se recoge, cuenta como abierto. Ese mecanismo está roto de dos maneras. Apple Mail recoge desde hace años esas imágenes por adelantado para los usuarios que activan la protección de privacidad, se lea el correo o no: son aperturas que no existen. Otros programas y filtros corporativos bloquean las imágenes por defecto o las recogen por un proxy: son aperturas que no ve, o que ve en un lugar y un momento equivocados.

Use las aperturas como mucho como tendencia aproximada dentro de un mismo público. No base en ellas decisiones sobre asuntos, momento de envío o depuración de la lista.

KPI 1: ubicación en bandeja

Entregado significa que el servidor receptor aceptó el mensaje. Si después acabó en la bandeja de entrada, en Promociones o en el spam, ese servidor no lo comunica. Y sin embargo esta es la cifra que determina todas las demás: un correo que está en el spam no se pulsa y no convierte. Se aproxima de dos maneras: con direcciones de prueba en los grandes proveedores (Gmail, Outlook, Proximus, Telenet) que comprueba en cada envío, y comparando los clics por dominio receptor. Un proveedor en el que los clics quedan sistemáticamente por detrás del resto es un proveedor en el que probablemente no está en la bandeja de entrada. Más sobre ese planteamiento en nuestra página sobre entregabilidad.

KPI 2: tasa de clics

El número de destinatarios únicos que pulsó al menos un enlace, dividido por el número de mensajes entregados. Es una acción deliberada que no imita ningún programa de correo y, por tanto, se puede comparar de forma fiable entre campañas. Dos matices. Algunos filtros corporativos pulsan los enlaces automáticamente para comprobar su seguridad; se reconocen por clics en todos los enlaces a la vez en los segundos siguientes a la entrega. Una buena plataforma los filtra. Y mire los clicadores únicos, no los clics totales: un lector entusiasta que pulsa diez veces no son diez lectores.

KPI 3: conversión

Lo que ocurre después del clic: un pedido, una solicitud, un alta, una descarga. Es la única cifra que puede vincular directamente a la facturación o a sus objetivos. Mídala añadiendo a los enlaces de su correo parámetros de campaña que su web o su tienda online reconozcan, y vinculando la conversión en su sistema de analítica o de tienda a la campaña. Un boletín con una tasa de clics baja pero una conversión alta por clic suele valer más que uno que despierta mucha curiosidad y produce poco.

KPI 4: porcentaje de quejas

El número de destinatarios que pulsó «esto es spam», dividido por el número de mensajes entregados. Proveedores como Gmail lo comunican a la plataforma de envío mediante un bucle de retroalimentación o sus herramientas de postmaster. Esta cifra es pequeña en términos absolutos pero pesa mucho: es la señal más clara que usan los proveedores para juzgar su siguiente campaña. Si sube, hay algo mal en las expectativas (la gente no sabía a qué se dio de alta), en la frecuencia o en la segmentación.

Dos cifras que sí conviene vigilar pero que no son KPI

El porcentaje de rebotes y el de bajas son indicadores de salud, no de rendimiento. Deben ser bajos y estables; una subida repentina exige investigación. Pero llamar «buena» a una campaña porque hubo pocas bajas es poner el listón en el suelo.

Un panel que basta

Por campaña, en una línea: entregados, clicadores únicos, tasa de clics, conversiones, quejas, rebotes, bajas. Por dominio receptor: entregados y tasa de clics. Ponga esas dos tablas una al lado de la otra y verá de un vistazo si una campaña decepcionante es un problema de contenido (tasa de clics baja en todas partes) o de entrega (tasa de clics baja en un proveedor). El panel de 2Mail le da por dominio las cifras de entrega y por campaña las aperturas; los clics y la conversión los mide con parámetros de campaña en su propia tienda online o en su analítica.

Un ejemplo

Una tienda online ve que las aperturas del boletín bajan en medio año de altas a mediocres y se plantea rehacer los asuntos. La tasa de clics y la conversión, sin embargo, se han mantenido estables en ese mismo periodo. Lo que cambió: una parte mayor de los lectores usa un programa de correo que carga las imágenes de otra manera. No había ningún problema, solo un medidor roto. Quien se hubiera guiado por las aperturas habría estado retocando algo que funcionaba.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es una buena tasa de clics?

Varía demasiado por sector, lista y tipo de correo como para dar una cifra. Compare con sus propias campañas anteriores, y por segmento. Una actualización de servicio a clientes existentes y una promoción a una lista de posibles clientes no son comparables.

¿Entonces debo ignorar del todo las aperturas?

Para tomar decisiones, sí. Para depurar la lista es mejor combinarlas con los clics y el comportamiento de compra: alguien que según su medición nunca «abre» pero sí compra a partir de su correo no es un suscriptor dormido.

¿Cómo mido la conversión si no tengo tienda online?

Defina qué quiere del lector: un formulario de contacto, una cita, una descarga. Cada una de esas cosas es medible con un parámetro de campaña en el enlace. Más sobre el planteamiento en nuestra página sobre marketing por correo.