Newsletter-KPIs, die wirklich etwas aussagen (und warum Öffnungen das nicht mehr tun)

Vier Zahlen sagen Ihnen, ob Ihr Newsletter funktioniert: Inbox Placement (kommt er dort an, wo er gelesen werden kann), Klickrate (macht jemand etwas damit), Conversion (bringt er, was Sie wollten) und Beschwerderate (stören Sie Menschen). Die Öffnungsrate gehört nicht mehr in diese Reihe: Seit E-Mail-Programme Bilder vorab laden und über Proxys abrufen, zählen Sie Öffnungen, die nie stattgefunden haben, und verpassen Öffnungen, die tatsächlich stattfanden.

Warum Öffnungen Sie in die Irre führen

Eine „Öffnung“ wird über ein unsichtbares Bild in der E-Mail gemessen. Wird es abgerufen, zählt das als geöffnet. Dieser Mechanismus ist gleich doppelt kaputt. Apple Mail ruft diese Bilder seit einigen Jahren vorab ab, sobald Nutzer den Privatsphärenschutz aktivieren, ganz gleich ob die E-Mail gelesen wird oder nicht: Das sind Öffnungen, die es nie gab. Andere Programme und Unternehmensfilter blockieren Bilder standardmäßig oder holen sie über einen Proxy: Das sind Öffnungen, die Sie nicht sehen oder an der falschen Stelle und zur falschen Zeit sehen.

Nutzen Sie Öffnungen höchstens als groben Trend innerhalb einer Zielgruppe. Treffen Sie damit keine Entscheidungen über Betreffzeilen, Versandzeitpunkt oder Listenbereinigung.

KPI 1: Inbox Placement

Zugestellt bedeutet, dass der empfangende Server die Nachricht angenommen hat. Ob sie danach im Posteingang, unter Werbung oder im Spam gelandet ist, meldet dieser Server nicht. Trotzdem ist das die Zahl, die alle anderen bestimmt: Eine E-Mail im Spam wird nicht geklickt und konvertiert nicht. Sie nähern sich ihr auf zwei Wegen: mit Testadressen bei den großen Anbietern (Gmail, Outlook, Proximus, Telenet), die Sie bei jedem Versand kontrollieren, und indem Sie die Klicks je Empfängerdomain vergleichen. Ein Anbieter, bei dem die Klicks strukturell hinter dem Rest zurückbleiben, ist ein Anbieter, bei dem Sie wahrscheinlich nicht im Posteingang landen. Mehr zu diesem Vorgehen lesen Sie auf unserer Seite über Zustellbarkeit.

KPI 2: Klickrate

Die Zahl der eindeutigen Empfänger, die auf mindestens einen Link geklickt haben, geteilt durch die Zahl der zugestellten Nachrichten. Das ist eine bewusste Handlung, die kein E-Mail-Programm nachahmt, und deshalb über Kampagnen hinweg zuverlässig vergleichbar. Zwei Einschränkungen. Manche Unternehmensfilter klicken Links automatisch an, um sie auf Sicherheit zu prüfen; Sie erkennen sie an Klicks, die innerhalb weniger Sekunden nach der Zustellung auf allen Links gleichzeitig auftreten. Eine gute Plattform filtert diese heraus. Und schauen Sie auf eindeutige Klicker, nicht auf Gesamtklicks: Ein begeisterter Leser, der zehnmal klickt, sind keine zehn Leser.

KPI 3: Conversion

Was nach dem Klick passiert: eine Bestellung, eine Anfrage, eine Anmeldung, ein Download. Das ist die einzige Zahl, die Sie unmittelbar an Umsatz oder Zielsetzungen koppeln können. Messen Sie sie, indem Sie den Links in Ihrer E-Mail Kampagnenparameter mitgeben, die Ihre Website oder Ihr Onlineshop erkennt, und indem Sie die Conversion in Ihrem Analytics- oder Shopsystem der Kampagne zuordnen. Ein Newsletter mit niedriger Klickrate, aber hoher Conversion je Klick ist oft wertvoller als einer, der viel Neugier weckt und wenig einbringt.

KPI 4: Beschwerderate

Die Zahl der Empfänger, die auf „Das ist Spam“ geklickt haben, geteilt durch die Zahl der zugestellten Nachrichten. Anbieter wie Gmail melden das über eine Feedbackschleife oder ihre Postmaster-Tools an die Versandplattform. Diese Zahl ist absolut gesehen klein, wiegt aber schwer: Sie ist das deutlichste Signal, mit dem Anbieter Ihre nächste Kampagne beurteilen. Steigt sie, stimmt etwas nicht bei den Erwartungen (die Leute wussten nicht, wofür sie sich angemeldet haben), bei der Frequenz oder bei der Segmentierung.

Zwei Zahlen, die Sie im Auge behalten, aber nicht als KPI

Die Bounce-Rate und die Abmelderate sind Gesundheitsindikatoren, keine Leistungskennzahlen. Sie müssen niedrig und stabil sein; ein plötzlicher Anstieg verlangt eine Untersuchung. Eine Kampagne aber „gut“ zu nennen, weil es wenige Abmeldungen gab, heißt die Latte auf den Boden zu legen.

Ein Dashboard, das genügt

Pro Kampagne, in einer Zeile: zugestellt, eindeutige Klicker, Klickrate, Conversions, Beschwerden, Bounces, Abmeldungen. Pro Empfängerdomain: zugestellt und Klickrate. Legen Sie diese beiden Tabellen nebeneinander, und Sie sehen auf einen Blick, ob eine enttäuschende Kampagne ein Inhaltsproblem ist (Klickrate überall niedrig) oder ein Zustellproblem (Klickrate bei einem Anbieter niedrig). Das Echtzeit-Dashboard von 2Mail zeigt Ihnen je Domain die Zustellzahlen und Klicks; die Conversion holen Sie aus Ihrem eigenen Onlineshop oder Analytics.

Ein Beispiel

Ein Onlineshop sieht die Öffnungen des Newsletters innerhalb eines halben Jahres von hoch auf mittelmäßig fallen und erwägt, die Betreffzeilen umzustellen. Klickrate und Conversion sind im selben Zeitraum jedoch stabil geblieben. Was sich geändert hat: Ein größerer Teil der Leser nutzt ein E-Mail-Programm, das Bilder anders lädt. Es gab kein Problem, nur einen kaputten Messwert. Wer nach Öffnungen gesteuert hätte, hätte an etwas geschraubt, das funktionierte.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine gute Klickrate?

Das unterscheidet sich zu stark nach Branche, Liste und E-Mail-Typ, um eine einzige Zahl zu nennen. Vergleichen Sie mit Ihren eigenen früheren Kampagnen, und das je Segment. Ein Service-Update an Bestandskunden und eine Aktion an eine Interessentenliste lassen sich nicht miteinander vergleichen.

Soll ich Öffnungen dann ganz ignorieren?

Für Entscheidungen ja. Für die Listenbereinigung kombinieren Sie sie besser mit Klicks und Kaufverhalten: Wer laut Ihrer Messung nie „öffnet“, aber über Ihre E-Mail bestellt, ist kein schlafender Abonnent.

Wie messe ich Conversion ohne Onlineshop?

Legen Sie fest, was Sie vom Leser wollen: ein Kontaktformular, einen Termin, einen Download. Jedes davon ist mit einem Kampagnenparameter im Link messbar. Mehr zum Aufbau finden Sie auf unserer Seite über E-Mail-Marketing.