Wskaźniki newslettera, które naprawdę coś mówią (i dlaczego otwarcia już nie)

O tym, czy newsletter działa, mówią cztery liczby: inbox placement (czy trafia tam, gdzie można go przeczytać), wskaźnik kliknięć (czy ktoś coś z nim robi), konwersja (czy przynosi to, czego Państwo chcieli) oraz odsetek skarg (czy przeszkadza ludziom). Wskaźnik otwarć nie należy już do tej listy: odkąd programy pocztowe pobierają obrazy z wyprzedzeniem i przez serwery proxy, liczą Państwo otwarcia, których nigdy nie było, i nie widzą otwarć, które naprawdę nastąpiły.

Dlaczego otwarcia wprowadzają w błąd

„Otwarcie” mierzy się za pomocą niewidocznego obrazka w wiadomości. Jeśli zostanie pobrany, liczy się to jako otwarcie. Ten mechanizm jest zepsuty na dwa sposoby. Apple Mail od kilku lat pobiera takie obrazki z wyprzedzeniem u użytkowników, którzy włączyli ochronę prywatności, niezależnie od tego, czy wiadomość zostanie przeczytana: to otwarcia, które nie istnieją. Inne programy i firmowe filtry domyślnie blokują obrazki albo pobierają je przez proxy: to otwarcia, których Państwo nie widzą albo widzą w niewłaściwym miejscu i czasie.

Otwarć można używać najwyżej jako ogólnego trendu w obrębie jednej grupy docelowej. Nie należy na ich podstawie podejmować decyzji o tematach wiadomości, godzinie wysyłki ani czyszczeniu listy.

Wskaźnik 1: inbox placement

Dostarczono oznacza, że serwer odbiorcy przyjął wiadomość. Czy potem trafiła do skrzynki odbiorczej, do Ofert czy do spamu, tego serwer nie zgłasza. A jednak to ta liczba decyduje o wszystkich pozostałych: wiadomość w spamie nie jest klikana i nie konwertuje. Można ją przybliżyć na dwa sposoby: za pomocą adresów testowych u dużych dostawców (Gmail, Outlook, Proximus, Telenet), sprawdzanych przy każdej wysyłce, oraz przez porównanie kliknięć według domeny odbiorcy. Dostawca, u którego kliknięć jest stale mniej niż u reszty, to dostawca, u którego najpewniej nie trafiają Państwo do skrzynki odbiorczej. Więcej o tym podejściu przeczytają Państwo na naszej stronie o dostarczalności.

Wskaźnik 2: wskaźnik kliknięć

Liczba unikalnych odbiorców, którzy kliknęli co najmniej jeden link, podzielona przez liczbę dostarczonych wiadomości. To świadome działanie, którego program pocztowy nie symuluje, więc można je rzetelnie porównywać między kampaniami. Dwa zastrzeżenia. Niektóre filtry firmowe automatycznie klikają linki, by sprawdzić ich bezpieczeństwo; rozpoznają je Państwo po kliknięciach we wszystkie linki naraz w ciągu kilku sekund od dostarczenia. Dobra platforma je odfiltrowuje. Poza tym warto patrzeć na unikalnych klikających, a nie na łączną liczbę kliknięć: jeden entuzjastyczny czytelnik, który klika dziesięć razy, to nie dziesięciu czytelników.

Wskaźnik 3: konwersja

To, co dzieje się po kliknięciu: zamówienie, zapytanie, zapis, pobranie. To jedyna liczba, którą można bezpośrednio powiązać z przychodem lub celami. Mierzy się ją, dodając do linków w wiadomości parametry kampanii rozpoznawane przez stronę lub sklep internetowy, i łącząc konwersję w systemie analitycznym lub sklepowym z kampanią. Newsletter z niskim wskaźnikiem kliknięć, ale wysoką konwersją na kliknięcie, jest często cenniejszy niż newsletter, który budzi dużo ciekawości i przynosi niewiele.

Wskaźnik 4: odsetek skarg

Liczba odbiorców, którzy kliknęli „to jest spam”, podzielona przez liczbę dostarczonych wiadomości. Dostawcy tacy jak Gmail przekazują ją platformie wysyłkowej przez pętlę zwrotną (feedback loop) lub swoje narzędzia postmasterskie. W liczbach bezwzględnych jest mała, ale waży dużo: to najwyraźniejszy sygnał, jakim dostawcy oceniają Państwa kolejną kampanię. Jeśli rośnie, coś jest nie tak z oczekiwaniami (ludzie nie wiedzieli, na co się zapisują), częstotliwością lub segmentacją.

Dwie liczby, które warto obserwować, ale nie jako KPI

Odsetek odbić i odsetek wypisań to wskaźniki zdrowia, a nie wyniku. Powinny być niskie i stabilne; nagły wzrost wymaga zbadania. Ale nazywanie kampanii „dobrą”, bo było mało wypisań, to kładzenie poprzeczki na ziemi.

Panel, który wystarczy

Dla każdej kampanii, w jednym wierszu: dostarczone, unikalni klikający, wskaźnik kliknięć, konwersje, skargi, odbicia, wypisania. Dla każdej domeny odbiorcy: dostarczone i wskaźnik kliknięć. Po zestawieniu tych dwóch tabel od razu widać, czy słaba kampania to problem z treścią (wskaźnik kliknięć wszędzie niski), czy z dostarczaniem (wskaźnik kliknięć niski u jednego dostawcy). Panel 2Mail działający w czasie rzeczywistym pokazuje dane o dostarczaniu i kliknięcia dla każdej domeny; konwersję pobierają Państwo z własnego sklepu lub systemu analitycznego.

Przykład

Sklep internetowy widzi, że w ciągu pół roku liczba otwarć newslettera spadła z wysokiej do przeciętnej, i rozważa całkowitą zmianę tematów wiadomości. Wskaźnik kliknięć i konwersja pozostały jednak w tym samym okresie stabilne. Co się zmieniło: większa część czytelników korzysta z programu pocztowego, który inaczej ładuje obrazki. Nie było żadnego problemu, był tylko zepsuty licznik. Kto kierowałby się otwarciami, majstrowałby przy czymś, co działało.

Najczęściej zadawane pytania

Jaki wskaźnik kliknięć jest dobry?

Różni się zbyt mocno w zależności od branży, listy i rodzaju wiadomości, by podać jedną liczbę. Proszę porównywać z własnymi wcześniejszymi kampaniami i w obrębie segmentów. Aktualizacji usługi dla obecnych klientów i promocji do listy potencjalnych klientów nie da się ze sobą porównać.

Czy mam więc całkowicie ignorować otwarcia?

Przy podejmowaniu decyzji tak. Przy czyszczeniu listy lepiej łączyć je z kliknięciami i zachowaniami zakupowymi: ktoś, kto według Państwa pomiaru nigdy „nie otwiera”, ale zamawia przez Państwa maile, nie jest uśpionym subskrybentem.

Jak mierzyć konwersję bez sklepu internetowego?

Proszę określić, czego oczekują Państwo od czytelnika: formularz kontaktowy, umówione spotkanie, pobranie. Każde z nich można zmierzyć za pomocą parametru kampanii w linku. Więcej o konfiguracji znajdą Państwo na naszej stronie o e-mail marketingu.