I KPI della newsletter che dicono davvero qualcosa (e perché le aperture non più)

Quattro numeri dicono se la tua newsletter funziona: l'inbox placement (arriva dove può essere letta), il tasso di clic (qualcuno ci fa qualcosa), la conversione (produce ciò che volevi) e la percentuale di reclami (dai fastidio). Il tasso di apertura non fa più parte dell'elenco: da quando i programmi di posta precaricano le immagini e le recuperano tramite proxy, conti aperture che non sono mai avvenute e ne perdi altre che invece ci sono state.

Perché le aperture ti portano fuori strada

Un'"apertura" si misura con un'immagine invisibile nella mail. Se viene recuperata, conta come aperta. Quel meccanismo è rotto in due modi. Apple Mail da qualche anno precarica quelle immagini per gli utenti che attivano la protezione della privacy, che la mail venga letta o no: sono aperture che non esistono. Altri programmi e filtri aziendali bloccano le immagini di base o le recuperano tramite un proxy: sono aperture che non vedi, o che vedi nel posto e nel momento sbagliati.

Usa le aperture al massimo come tendenza grossolana all'interno di uno stesso pubblico. Non basarci decisioni su oggetti, orario d'invio o pulizia della lista.

KPI 1: inbox placement

Consegnato significa che il server destinatario ha accettato il messaggio. Se poi sia finito nella posta in arrivo, in Promozioni o nello spam, quel server non lo comunica. Eppure è il numero che determina tutti gli altri: una mail nello spam non viene cliccata e non converte. Lo affronti in due modi: con indirizzi di prova presso i grandi provider (Gmail, Outlook, Proximus, Telenet) che controlli a ogni invio, e confrontando i clic per dominio destinatario. Un provider dove i clic restano sistematicamente indietro rispetto al resto è un provider dove probabilmente non sei nella posta in arrivo. Su questo approccio leggi la nostra pagina sulla deliverability.

KPI 2: tasso di clic

Il numero di destinatari unici che hanno cliccato almeno un link, diviso per il numero di messaggi consegnati. È un'azione consapevole che un programma di posta non riproduce, e quindi confrontabile in modo affidabile tra campagne diverse. Due avvertenze. Alcuni filtri aziendali cliccano i link in automatico per controllarne la sicurezza; li riconosci da clic entro pochi secondi dalla consegna su tutti i link insieme. Una buona piattaforma li filtra via. E guarda ai cliccatori unici, non ai clic totali: un lettore entusiasta che clicca dieci volte non è dieci lettori.

KPI 3: conversione

Ciò che succede dopo il clic: un ordine, una richiesta, un'iscrizione, un download. È l'unico numero che puoi collegare direttamente al fatturato o agli obiettivi. Misuralo allegando ai link della tua mail parametri di campagna che il tuo sito o e-commerce riconosce, e collegando la conversione nel tuo sistema di analisi o di e-commerce alla campagna. Una newsletter con un tasso di clic basso ma un'alta conversione per clic vale spesso più di una newsletter che suscita molta curiosità e rende poco.

KPI 4: percentuale di reclami

Il numero di destinatari che hanno cliccato "questo è spam", diviso per il numero di messaggi consegnati. Provider come Gmail lo comunicano alla piattaforma d'invio tramite un feedback loop o i loro strumenti postmaster. È un numero piccolo in termini assoluti ma pesante: è il segnale più chiaro che i provider usano per giudicare la tua prossima campagna. Se sale, c'è qualcosa che non va nelle aspettative (la gente non sapeva a che cosa si iscriveva), nella frequenza o nella segmentazione.

Due numeri da tenere d'occhio ma non come KPI

La percentuale di bounce e quella di disiscrizione sono indicatori di salute, non di prestazione. Devono essere bassi e stabili; un aumento improvviso richiede un'indagine. Ma chiamare "buona" una campagna perché ci sono state poche disiscrizioni significa mettere l'asticella per terra.

Un pannello che basta

Per campagna, su una riga: consegnati, cliccatori unici, tasso di clic, conversioni, reclami, bounce, disiscrizioni. Per dominio destinatario: consegnati e tasso di clic. Metti quelle due tabelle una accanto all'altra e vedi a colpo d'occhio se una campagna deludente è un problema di contenuto (tasso di clic basso ovunque) o di consegna (tasso di clic basso presso un solo provider). Il pannello in tempo reale di 2Mail ti dà per dominio i dati di consegna e i clic; la conversione la ricavi dal tuo e-commerce o dalla tua analisi.

Un esempio

Un e-commerce vede in sei mesi le aperture della newsletter scendere da alte a mediocri e valuta di rifare tutti gli oggetti. Nello stesso periodo il tasso di clic e la conversione sono però rimasti stabili. Ciò che è cambiato: una quota maggiore di lettori usa un programma di posta che carica le immagini in modo diverso. Non c'era un problema, solo un misuratore rotto. Chi si fosse fatto guidare dalle aperture avrebbe messo mano a qualcosa che funzionava.

Domande frequenti

Qual è un buon tasso di clic?

Varia troppo per settore, lista e tipo di mail per indicare un numero solo. Confronta con le tue campagne precedenti, e per segmento. Un aggiornamento di servizio a clienti esistenti e una promozione a una lista di potenziali clienti non sono confrontabili.

Devo allora ignorare del tutto le aperture?

Per le decisioni sì. Per la pulizia della lista è meglio combinarle con clic e comportamento d'acquisto: chi secondo la tua misurazione non "apre" mai ma ordina tramite la tua mail non è un iscritto dormiente.

Come misuro la conversione se non ho un e-commerce?

Definisci che cosa vuoi dal lettore: un modulo di contatto, un appuntamento, un download. Ognuna di queste cose è misurabile con un parametro di campagna nel link. Su come impostarlo trovi di più sulla nostra pagina sull'e-mail marketing.