Correo, IA y la ley: qué significan el contenido generado con IA y la personalización bajo el RGPD y la Ley de IA

Hacer que un modelo de IA escriba un boletín no es en sí un problema bajo el RGPD ni bajo la Ley de IA. Lo que sí cuenta es qué le da de comer al modelo (¿datos de clientes?), cómo automatiza decisiones sobre destinatarios concretos (elaboración de perfiles) y si es transparente sobre lo que ocurre. En la práctica se reduce a tres preguntas: qué datos personales van a qué sistema, sobre qué base personaliza y si un destinatario puede entenderlo y oponerse. Este artículo da la parte práctica; no es asesoramiento jurídico, y las obligaciones exactas dependen de su situación.

Dos leyes, dos preguntas

El RGPD trata de los datos personales: todo lo que trata sobre una persona identificable. La Ley de IA trata de los propios sistemas de IA, clasificados por riesgo. Escribir textos de marketing y recomendar productos entra, por lo que entendemos, en la categoría con obligaciones limitadas o mínimas. Para el correo, el RGPD suele ser por tanto la ley que hace el trabajo, con la Ley de IA como complemento en materia de transparencia.

Contenido generado con IA

Lo que no cambia

Un asunto o una descripción de producto escritos por un modelo son sencillamente su texto. Usted es responsable de él, igual que del texto de un redactor. Ninguna ley le obliga a poner al pie de un boletín que un modelo colaboró, siempre que una persona revisara el texto y el mensaje venga de usted. Las reglas de transparencia de la Ley de IA se dirigen sobre todo a los sistemas que interactúan directamente con personas (un chatbot debe identificarse como tal) y a las imágenes, el audio y el vídeo sintéticos.

Lo que sí cambia

La entrada. Quien pide a un servicio externo de IA «escribe un correo para este cliente» y pega ahí el nombre, el historial de compras y la dirección está cediendo datos personales a un encargado del tratamiento. Eso solo es posible con un contrato de encargo, una base jurídica y, si ese servicio trata fuera de la UE, una base válida de transferencia. Muchos servicios de IA usan además la entrada por defecto para entrenar sus modelos, salvo que lo desactive. La regla práctica: escriba textos con IA sin datos de clientes (use marcadores de posición) y deje que la personalización la haga su propia herramienta de campañas, que ya trata esos datos bajo contrato.

Personalización automática

Aquí está el trabajo de verdad. En cuanto un sistema decide por destinatario qué contenido, qué oferta o qué precio ve a partir de su comportamiento, eso es elaboración de perfiles en el sentido del RGPD. No está prohibido, pero exige:

1. Una base jurídica. Para clientes existentes y una segmentación sencilla (compró muebles de jardín, recibe novedades de jardín) el interés legítimo suele ser defendible. Para perfiles profundos que combinan comportamiento entre canales, el consentimiento pasa a ser probablemente la vía más segura.
2. Transparencia. Su declaración de privacidad debe indicar que elabora perfiles, para qué, y que el destinatario puede oponerse. En marketing ese derecho de oposición es absoluto: a quien dice «deje de elaborar perfiles con fines de marketing» hay que hacerle caso.
3. Límites a las decisiones totalmente automáticas. El RGPD protege a las personas frente a decisiones sin intervención humana que les afecten de forma significativa. Una recomendación de producto distinta en un boletín no suele afectar de forma significativa; un sistema que muestra automáticamente a ciertos clientes un precio más alto o les niega una opción de crédito, sí puede. Ante la duda: haga que una persona apruebe la regla, no cada correo individual.

Datos especiales: aquí se para

No deje nunca que un modelo segmente por lo que el RGPD llama categorías especiales: salud, religión, opinión política, orientación sexual, etnia. Tampoco de forma indirecta: una farmacia que deduce a partir de las compras un segmento «probablemente diabetes» está tratando datos de salud sin que el cliente lo sepa. Los modelos de IA son buenos justamente en este tipo de deducciones, y esa es la razón para limitar a propósito la entrada.

Un planteamiento viable para una empresa media

• Escriba con IA, pero sin datos personales en la instrucción. Los marcadores como {nombre} y {ultimo_producto} se rellenan solo en el momento del envío, dentro de su herramienta de campañas.
• Haga que una persona revise cada texto antes de enviarlo. Los modelos se inventan características de producto, precios y condiciones.
• Limite la personalización a segmentos que pueda explicar a un cliente: «compró X, así que recibe novedades sobre X». Nuestra página sobre segmentación de listas describe cómo montarlo sin una caja negra.
• Actualice la declaración de privacidad: qué datos, qué finalidad, qué encargados, qué derecho de oposición.
• Elija encargados que traten dentro de la UE y ofrezcan un contrato de encargo. Para el envío en sí, una plataforma de correo europea es la manera más sencilla de evitar la cuestión de la transferencia.

Un ejemplo

Una tienda online de piezas de bicicleta quiere un párrafo inicial distinto por cliente. La forma equivocada: enviar a un servicio externo de IA cada cliente con su nombre y su historial de pedidos y generar un texto por persona. La forma viable: escribir con IA cinco variantes (bicicleta de carretera, montaña, ciudad, eléctrica, desconocida), hacer que una persona las revise y dejar que la herramienta de campañas elija por cliente la variante según el segmento en el que esté. Ningún dato personal fuera de casa, una regla explicable y una opción de baja del contenido personalizado en las preferencias.

Preguntas frecuentes

¿Tengo que indicar que una IA escribió el correo?

Para un texto de marketing normal revisado por una persona, según nuestro entendimiento no es obligatorio. Puede hacerlo si quiere. En un chatbot que atiende a clientes la cosa es distinta.

¿La Ley de IA cambia algo en mi herramienta de boletines?

En la medida en que esa herramienta ayude a escribir texto o proponga segmentos, entra en la categoría ligera. Pregunte eso sí a su proveedor qué datos usan las funciones de IA y dónde se tratan. Más sobre una gestión responsable de campañas en nuestra página sobre marketing por correo.